今年二月份，希尔顿酒店集团发布了一条促销广告——别再东点西点，保证在希尔顿官方网站上预订客房的游客，可以拿到市面上最低的折扣，同时还能获得其他的会员福利。 这是一条很有意思的广告，因为所谓的“别再东点西点”，其实就是“别在到OTA上东点西点”，视频内容很直白的表达了这一点。 OTA当然不乐意了。Booking.com的CEO第一时间对这种“卸磨杀驴”的行为表达了不满，并声称“如果没有我们，他们哪会有那么多客源”。Expedia的发言人则直言，希尔顿这是在“搬起石头砸自己的脚”。 不过就目前的情况来看，砸了脚的反而是OTA自己。 一方面，越来越多的酒店集团开始无视OTA的不满，推广直销业务；另一方面，希尔顿第一季度的财报表现出良好的增长势头，证明在越过OTA的情况下，酒店照样有能力获取大量的客源。 事实上不仅仅是酒店业，包括航空公司、景区。露营地、非标准住宿在内的旅游资源端企业都在大力开展直接预订的业务，俨然是一场对OTA的集体反扑。 那么，促成这场变革的原因到底是什么？各方反复强调的“直销”，又在其中扮演了怎样的角色？ 营地、酒店、景区们遭遇了什么？ 14-15年，OTA通过持久的价格战争夺在线旅游市场的份额，并间接让游客养成了在网上（尤其是移动互联网）预订客房、门票的习惯。 但是游客习惯的只是在OTA上预订，也就是说，所有的订单都要先经过OTA，才能到达各个企业。渐渐地，OTA就成为了占据酒店、景区主要客源的渠道。 而资源端企业所面临的问题就来源于此。 1）品牌缺失 当游客在OTA上预订客房的时候，他们的主要目标是找到一个“物美价廉”的产品，所以优先考虑的因素肯定是客房的价格，以及图片上所展示的房间情况，相比之下，酒店品牌的作用就被弱化了。游客对于企业品牌的了解不足，自然也谈不上什么忠诚度。 2）利润被压缩 一方面，OTA的高额佣金直接压缩了企业的利润空间。另一方面，企业原本会针对不同的渠道给出不同的报价（因为各个渠道的转化能力存在差异）。但互联网的普及让人们能够轻易地找到其中价格最低的那一个（OTA），那些报价较高的渠道就吸引不到客源。于是企业利润进一步缩水，原有的价格体系也分崩离析。 3）预订量无保障 佣金模式下，只要有订单成交，OTA就能获得收益。因此他们会努力追求高成交量，但是却不会花很多力气去做对客流的分配，也就是说，OTA不会主动帮企业引流。 事实上，企业要在OTA上获得更多的曝光，就要争取靠前的排名，这往往意味需要支付更多的成本。但是，排名靠前也只是增加了自我展示的机会，不代表预订量就一定能上升，所以这种方式也未必划算。 因此可见，在与OTA的合作中，资源端企业已经陷入非常被动的局面。当经营上的困境日益凸显，主动寻求改变就是必然的选择。 怎么改变目前的不利局面？ 既然依靠OTA走不下去，那么我们直接跨过它做直销不就好了？ 道理是没错，操作起来却不那么容易。因为游客已经习惯了在OTA上预订，在他们心中，OTA就代表着便宜和方便。消费者是很懒的，如果没有更多的“好处”，他们不会轻易做出改变（这也是OTA表现得有恃无恐的原因）。 那么应该如何引导游客做出改变呢？希尔顿采取的方案是客户忠诚计划。 1、什么是“客户忠诚计划”？ 客户忠诚计划是一种将潜在的消费者培养成忠诚用户的经营策略，我们可以把它简单地拆分为以下四个环节： 引流：尽可能多地吸引游客； 具体来看 1）引流 通过提供奖励的方式吸引游客。比较常用的是“价格一致性”+“最低价格保证”的组合方案。 – 价格一致性 顾名思义，就是把各渠道的价格统一起来，一碗水端平，保证游客在每个渠道上获取的价格是完全一样的。 在信息逐渐透明化的当下，不同渠道的成交价格最后都会被曝光出来。而价格统一则能够避免大量客源流向某个价格较低的渠道，防止垄断的形成。并保证每个渠道都能够发挥作用。 – 最低价格保证 在“价格一致性”的基础上更进一步，承诺游客在直销渠道上得到的价格将是所有渠道中最低的。 这个方法的目的是把客源尽量引到直接预订的渠道上来。并且在我们和游客之间建立起一种信任关系——“在官方直销渠道上获得的价格总是最低的”，从而提高游客对我们的信心，为就下来的“转化”打好基础。 2）转化 多渠道推广，让对产品有兴趣的游客能够方便地进行预订。要坚持直销为主的原则，通过建立线上直销渠道，把游客在OTA上预订的习惯转变为在直销渠道上进行预订的习惯。 但更重要的，线上直销渠道还是一个把我们的产品情况和企业形象进行展示，并与客户互动、建立直接联系的平台。让想要了解我们的用户、有意向购买我们产品的用户能够找到一个入口，让他们“有地方去”。 在直销渠道以外，通过各类分销渠道的辅助，尽可能多地增加我们的订单成交量，就可以进入下一个环节——“固化”。 3）固化 “固化”在于和游客建立更牢固的信任关系，让游客觉得“在这能获得最优的服务”。 前文提到过，消费者是很“懒”的。因此一旦建立起这种信任关系，游客预订产品时就不会再花精力到处搜索、查看信息，而会直接在我们的网站上进行预订。这样的客户就可以被叫做“忠实客户”。 要做好“固化”，关键在于提升服务质量，优化游客的旅游体验，提高游客的满意度，还要注意提高服务的个性化和定制化，以满足游客日益丰富的个性化需求。 4）传播 “传播”是客户忠诚计划的最后一环，也可以理解为整套计划的最终目的，就是诱导二次消费和用户自发的宣传。 这时候就需要客户关系管理（CRM）来发挥作用，通过短信、邮件等与客户保持联系，看准时机推广最新的产品和优惠活动，刺激游客再次进行消费，或者诱导他们帮助推广产品信息，从而达到口碑营销的效果，最终实现增长。 2、“客户忠诚计划”能达到什么效果？ 对于旅游资源端企业所面临的问题，客户关系计划能够达到逐点击破的效果。一方面，客户忠诚计划消除了游客对OTA的粘性，建立起游客对我们的粘性。另一方面，这个方案能够帮助我们有效提升利润，同时控制好成本。 1）破除OTA的优势 实际上，客户忠诚计划的是将原本只有忠实客户才能享有的福利预支给游客，包括更优惠的价格和更优质的服务，从而削弱了OTA“低价、便利”的优势，逐步降低了游客对OTA的粘性。 而且由于游客会自发地选择价格最低的渠道，OTA对于流量的控制就不再牢固。 2）重建与客户的关系 粘性（忠诚度）来源于信任，反映了消费者一种“懒”的心理：懒得搜索大量信息，懒得去做决策，希望能什么都不想付了钱只顾享受就好了。 当我们与消费者之间的信任关系建立起来，他们在想要预订的时候就会想：“反正这个价位里，这家的东西已经足够好了，那就不用再花力气选了。” 注意，我们不需要做到最便宜，也不需要做到最好，只要给消费者一个“舒适地带”就可以了， 3）提高利润 低价还有利于促进利润的提升（虽然听起来好像有点自相矛盾），请看下面这张图。
*不同模式下的利润结构 实行“最低价格保证”策略，产品的售价可以更低，但是不必支付高额的佣金。节省下来的佣金一部分转化为利润，另一部分相当于让利给消费者，所以最后的利润仍然高于OTA模式。 4）降低营销成本 通过形成自己的忠实客户群，我们就获得了一个稳定的，具有二次消费倾向的预订客源。同时还可以通过这些客户帮我们进行口碑传播，又节省了营销的成本——毕竟发展一个新用户的成本，是维持一个老用户的6倍。 勾画完美好的蓝图，我们又迎来一个很现实的问题：大部分资源端企业没有酒店集团这么雄厚的资本，尤其是对目前新兴的露营行业来说，要构建一个完善客户忠诚计划的体系并不容易。 特别是在引流和转化这两个环节，我们可能会缺少足够的财力、人力去搭建自己的线上直销渠道，而且在移动互联网时代，一些传统的营销手段已经不再适用。 移动互联时代怎么做好营销推广？ 产品推广需要搭建好渠道，通过渠道把产品信息传递给消费者，同时让消费者能够在这个渠道上轻松地完成预订。 在渠道搭建过程中，应当坚持“直销为主，分销为辅”的原则。 1、直销为主 要树立品牌，直销必须作为核心手段。所以我们需要构建一个线上直接预订的渠道，可以是官方网站，也可以是手机APP，还可以是一个时下新兴的Web APP。但它这必须是一个“入口”，让游客与我们能直接建立联系。 1）深度打通微信 微信这个入口级产品的崛起，为线上的推广提供了新的可能。 微信是目前最大的流量入口，同时又为第三方提供了大量的接口，所有的产品和服务都可以接入。所以我们完全可以采用公众号发布信息与维系客户，同时接入一个直销网站提供服务的形式进行线上的直销推广，成本很低，而且客户的所有操作都在他们最习惯使用的微信上完成。 与OTA不同，微信并不是为我们分销产品的第三方，而是直销推广的“载体”。因此虽然客户的操作都基于微信，但本质上依旧是直接与我们进行互动的。 所以如果我们有一个官方预订网站，就可以考虑深度打通微信，把它作为主要的直销渠道，在微信里进行精准的市场投放，并把其他渠道的客户尽可能地导流到微信中来。 2）借助第三方软件 在营地建设的初期，企业可能没有闲置的资源用于开发自己的直销网站，那么考虑借助第三方的力量会是个不错的选择。 随着互联网技术的发展，社会分工也更加的专业化，一些科技公司研发的软件能够实现直销体系构建的一体化，如订单来了的产品服务中就能实现专属直销网站的构建以及对微信的打通，整个过程简单易行，露营地几乎不需要花力气去学习如何使用。 将直销这部分工作外包出去，一方面有利于节约成本，另一方面营地可以把注意力集中在自己的擅长的领域里，实现资源配置的最优化。 2、分销为辅 除了直销渠道以外，还需要构建广泛的分销渠道，覆盖尽可能多的用户群，最大化地收集用户。 1）打造异业联盟，共享会员 与具有相同用户群体，且能在业务上实现互补的企业达成合作，资源共享，充分结合各自的优势，合作共赢。 尤其是会员的共享，能够快速、低成本地扩大彼此的用户群体。同时，不同业态之间的合作也有利于加深我们产品的深度，为游客提供更丰富的体验。 2）寻找垂直OTA，瞄准细分市场 随着旅游业的不断发展，许多垂直领域的OTA开始出现。它们或许没有传统OTA那么大的流量，但在垂直领域做得足够专业和深入，因此垂直OTA的主要用户和露营地的目标市场非常一致，在此之上开展的营销活动也会更有针对性。 3）保留传统OTA，吸引潜在客户 传统OTA巨大的流量优势仍然不可磨灭，而且较长的时间里这个优势会继续保持下去，游客的习惯也不是一朝一夕能够转变的。所以在传统OTA上构建分销渠道依然很有必要。我们需要做的是尽量摸清OTA的排名规则，做好SEO，获得更多的曝光机会，争取吸引到潜在的客户。 |
