大力发展旅游业，这是与国家全面建成小康社会、推进新型城镇化建设等战略部署相匹配的业态选择；从深层次来说，更是新常态下经济增长将更加倚重消费拉动、结构调整和供给侧改革的必然。无论对于旅游业后发地区打造特色旅游目的地，还是对于旅游业先行地区升级再造旅游目的地，要大力发展旅游业，都离不开旅游发展规划和项目策划与规划，当然也离不开项目投资。

本文缘起于调研走访，意在与政府和项目业主等作些有关发展规划、城市营销、项目策划与项目投资等方面的探讨，并与同行交流。

一、旅游经济备受重视成为常态

近年来，笔者及团队走访了不少地方，各地对旅游的重视，发力旅游经济增进城市营销和区域经济发展的态势，让人看好和期待。

——有些省份把旅游扶贫放在突出位置，实施旅游精准扶贫，以重点旅游项目为示范引领，带动全省旅游脱贫工作的全面开展；

——有些区域中心城市，既为高铁的开通而狂欢，又为之而恐惧，或者为接待能力不足而措施不及，或者为每逢节假日变“空城”而恐慌，希求打造特色旅游目的地的愿望强烈；

——有些地方作为千年古州，无论在秦汉文化、唐宋文化里还是在古道交通上都很有影响力，如今面临周边“国际山水旅游胜地+著名实景演出”、“民族风情旅游+新农村风貌”等旅游目的地包围，于是规划全域旅游，策划和上马文旅龙头项目，实现旅游发展新破局成为众所期待；

——有些财政家底较薄的偏远县市，喜得国家级公园试点，如获至宝，相关项目策划、建设和管理直是党政一把手工程，全县上下视之为财政倍增的利器；

——有些地方作为传统旅游胜地，对上一季度广东游客同比下降了20%以上而引起高度警觉，希图推进产品创新升级和管理变革等扭转不利局面。

做好旅游发展规划，打造或巩固旅游目的地的特色和地位，做准旅游项目策划和上马大项目，特别是具有不可替代性的特色“现金牛”项目，有效拉动旅游经济，是不少地方政府，尤其是其旅游、发改、财政部门及其投资开发公司和文化、旅游企业（集团）的重大关切和需要解决的课题。

可以说，地方政府的旅游经济意识在加强，越发渴求特色化、具有核心景点属性的旅游大项目，相应地，也意味着各地的旅游竞争将更加白热化，政府和项目业主需要相应的发展规划、项目策划，并有相应的项目投资，以建立确定性、消除不确定性，以赢在起点，以在竞争中居于有利地位。

二、旅游策划规划不乏乱象奇观

然而，在现实中，又不乏专业策划规划的缺失，以及策划规划只是“走过场”的情况，于是有些项目在最初就蕴含了极大风险。

笔者居于投融资业聚集的南方某一线城市，身边有不少投资业人士表示去年经济形势不好，投资很“受伤”，今年公司经营压力巨大，暂时沦为投资中介。有一家投资公司负责人获知我们所做旅游规划和项目策划以创新性、破题性而闻名，几大专家领衔的诸多项目的城市营销效果显著，且项目盈利性和可持续性都很好，经由朋友介绍，他来商谈手上一个项目的何去何从。那是中原某旅游强县的一个旅游开发项目，经县政府批准立项，占地500多亩，前期建设已投入2000余万元，其中，包括100多万元做了一个项目总体规划和十余万元做了项目可行性研究。但直到如今，项目如何落地依然无解，而初始投资人已严重资金吃紧，更多的投资商又未能如期引进。如今项目建设无以为继，初始投资人犹如坐在火山口上，也像握着一个烫手山芋只想脱手。

这位投资公司负责人希望我们能帮忙——免费诊断，深入规划设计，等项目做活、创效之后再分享收益；或者帮介绍专业实力投资商接手该项目。由于这个忙不符合我们的价值观，笔者婉拒了其请求。

在沟通过程中，笔者仔细研读了该项目已做的总体规划，在有限地块上，项目定位于“生态养生”，放在该县所处的地级市以及省会城市等更大客源范围内，特色和优势不是特别突出；再看项目报告，通篇未提及任何旅游产品与服务组合、投融资策略、现金流预测和风控措施等实质性设计。如此规划设计，难怪政府和项目业主方依然两眼一抹黑。

如果说项目未上、规划先行，以上案例里好歹做了“规划”，那么在现实中，缺乏区域的统筹性、集约性，甚至在一些总投资须上亿元的稍大型项目里，规划缺失，靠拍脑袋决策并不鲜见。于是乎，项目很容易做成“大杂烩”——能想到的都装进去，或者把项目做成“四不像”——出落得不伦不类、俗不可耐，以至于项目的商业价值和现金流状况平庸甚至亏损连连。

在有的已建成运营多年的旅游景区，包括一些4A、5A级景区，置身其中，在揽胜自然风光，或感叹昔日荒山野岭如今点缀奇石、墨宝的同时，也为景区放在更大的范围里去看特色不突出，缺乏“现金牛”项目——单纯门票收入可能连景区运营费用都包不住——而慨叹。也就是说，由于项目在定位差异化、商业价值化上面缺乏破题性的策划与规划设计，或缺乏商业运营规划的修正或补短，项目现金流预期、投资回报周期和可持续性面临严峻挑战。

三、通过商业运营规划“把关”项目可行性

显然，有一些地方和项目业主还没有上升到真正“规划先行”，使决策成竹在胸的境界，有的还只是停留在“有投资所以才去策划或规划”阶段。其实，真正好的项目不愁投资，不愁项目的盈利性，至少是融资难度极小；而如果是项目不好，或显得不好，那么即使倒贴钱或再优惠的政策也难招商。

项目策划与规划设计做得科学到位，往往可以一举多得，事半功倍——它可以让政府有信心，方向明确，支持有力度；让投资商有决心，敢投入；让农民有信任，好征地，愿配合；让未来的游客神往之，渴求早日去观光体验。

有些地方或许还只是停留在找一家有资质的机构来做做所谓“可研”、编编规划，使程序合法化，至于策划规划是否切合当地实际，是否具有项目破题和落地创效的能量，倒在其次。

说到旅游规划，业内常说的，无非包括区域层面的发展规划和项目层面的概念性规划、总体性规划和控制性详细规划、建设性详细规划，还很少有人提及项目的商业运营规划，而这在项目规划上具有极端重要性。为考虑项目是否真正可行，甚至必须以运营规划反向规制和把关概规、总规、详规的设计。

只有基于项目独特定位的商业运营规划设计（核心是产品服务组合、伙伴关系和技术路径）去做规划设计，才是完整意义的和具有实质内涵的规划，这是建立项目确定性、消除不确定性的核心。相反，“项目规划”属于“编制”范畴，缺乏相应的产品服务组合设计、现金流分析、投融资策略和风控措施等的范式，其前路会越来越窄（毕竟以其昏昏使人昭昭，不太可能）。情况恶劣的，一旦木已成舟，一旦做成“夹生饭”，会给政府和项目业主带来不尽的烦恼和损失。

博思数据研究中心发布的《2012-2016年中国主题公园行业市场分析与行业调查报告》显示，当前中国主题公园在经营上还没有完全摆脱“721”（7成亏、2成平、1成盈利）结构。透过数据，表面上看到的是经营不易，深层次来看，也许可以说，这其中的一些项目至此，除了市场和环境变化等外在原因之外，与当初的项目规划设计可能存在缺陷，并在项目开发与运营中风险被层层放大恐怕有不小的关系，与缺失前瞻性商业运营规划及管理变革恐怕也有不小的关系。

我们既应期待和看重旅游项目，更应珍视旅游项目。别具特色的现金牛型旅游项目是旅游目的地建设与城市营销的重点；而项目的商业运营规划是旅游项目能否落地并经营存续的一个关键，应该在项目的常规规划设计时同步进行商业运营规划设计工作。