文 | 良穆

种种迹象表明，1月29日，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会上所作的《从景点旅游走向全域旅游——努力开拓我国“十三五”旅游发展新局面》的工作报告，所提出的从景点旅游模式走向全域旅游模式，是一个具有深远意义的理念指引，是能够引领“十三五”乃至更长时间我国旅游发展的总体战略，必将成为下一阶段全国旅游工作的重点取向。

理念是行动的先导。30多年的发展，改变了中国发展的基础。过去人们总是在问：要去哪个景点旅游？而现在更多时候集中在：哪个城市、目的地值得我们去旅游？去旅游，要考察综合环境。全域旅游理念，正是在推动旅游发展中获得的感性认识的升华。

“全域旅游”概念提出较早，但是国家层面全面推动之业从未真正开启。去年8月在黄山召开的全国旅游工作研讨班，堪称标志性起点。国家旅游局局长李金早在会上明确提出全面推动全域旅游发展的战略部署，并给出量化工作目标，即“在2000多个县中，每年以10%的规模来创建。今年要推进200个县实现全域旅游，3年实现600个县实现全域旅游。”随后，国家旅游局下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，推动该概念在全国“落地生根”。

这一次，在全国旅游工作会上，对于如何具体落实从景点旅游模式向全域旅游模式转变，李金早提出要实现7个转变。包括从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变、从门票经济向产业经济转变、从导游必须由旅行社委派的封闭式管理体制向导游自由有序流动的开放式管理转变、从粗放低效旅游向精细高效旅游转变、从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变、从旅游企业单打独享到社会共建共享转变等。通过七大方面的转变，最终实现从小旅游格局向大旅游格局转变。

这7个转变若真正执行下去，必将引起中国旅游发展模式的深刻变革，真正“开门搞旅游”。

除去旅游主管部门释放了推动全域旅游发展的明确政策信号外，笔者之所以判断全域旅游将成为下一阶段全国旅游工作的重点取向，还在于当前特定的发展节点以及历史必然性，全域旅游的提出契合旅游发展乃至社会发展“向前走”的客观需要。

首先，全域旅游的提出是对当前旅游发展理念的一次更新。回顾我国旅游业从无到有、从小到大的发展历程，加大酒店、景区、主题公园等旅游产品的建设力度是那个时代的必然选择。但是当前我国旅游业已经取得极大发展，国内游已经从1984年约2亿人次到2015年的40亿人次，增长了19倍；国民人均出游从1984年的0.2次到2015年的2.98次,增长了13倍。在新的阶段，旅游发展要带动的是一个面，而不仅是一个点。如果还抱着旅游就是人流到景点的消费，旅游发展就是建设单体景观的旧观念，那么我们就小看了旅游的影响力。全域旅游的提出，恰恰给我们带来了相反方向的分析和启示。那就是，旅游业的发展不能再依循发展靠景区建设、收入靠门票价格这样的“老套路”，必须跳出传统的旅游资源观，用全域旅游的视野来重新审视、整合、拓展旅游发展的范围，真正形成推动我国旅游业发展的长久动力和长效机制。

其次，全域旅游的推广是对现有旅游产品供给格局的一次颠覆。如果我们放在大历史的长周期中来看待全域旅游推出时机的话，就会发现，随着我国旅游市场的成长，人们的旅游理念和旅行体验方式已经发生趋势性变化。在全民旅游热的当下，旅行者不再只满足于去几个知名景点到此一游的“走马观花”，而是更加注重深层次地了解当地文化和特色，自由行和深度游越来越成为旅行的趋势。全域旅游的提出正是市场自然进化的必然需求。它要求人们跳出传统的发展观来看待旅游，跳出以往局限于景区、酒店等的狭促视野来看待旅游产品供给格局。发展全域旅游，势必要在建设单体景观之外，加强区域内的农业、工业、商业、文化、体育、房地产等产业与旅游业的融合，用旅游的思路来改造、提升这些产业的附加值。沿着这样的思路发展，势必极大丰富区域内的旅游产品供给，构建点线面有机统一的旅游供给格局。

再次，全域旅游的兴起是对区域协调发展的一次推动。时至今日，游客出门旅游，很少能在旅游点内外获得同样的享受。往往在景区、酒店内景观一流、服务相对热情到位。而走出景区、酒店大门，感受到的却是极大的反差。比如，区域整体的文明程度、卫生及基础配套等不够友好，让游客感到生硬冰冷。全域旅游的实践将引导人们思考区域协调均衡发展。在资源配置过程中，综合考虑区域内的传统文化氛围、休闲环境、空气质量等，重视区域内道路、排水、路灯、绿化、交通设施、形象标识等一切可以利用的资源和条件，用以全面提升区域内的旅游品质，增强旅游吸引力。更重要的是，从中长期来看，全域旅游的大规模推广实践会带来规模效应，使得一个地方的核心旅游区内外，发展旅游都有着更低的边际成本。因而，通过发展旅游带动区域经济协调发展，带动全国17%贫困人口脱贫基本已经成为可以预见的事情。

旅游强国建设不仅需要细节的雕琢，也需要宏大的叙事。全域旅游看似是个简单的观念，但它颠覆了很多之前指导我国旅游业发展的观念和作为。当然，对于我国旅游业发展整体而言，推进全域旅游发展的转向是一个“慢变量”，对于整体发展格局的影响不会出现立竿见影的提升效果。但是，不能因为是“慢变量”，就忽视它。正在经历升级发展的中国旅游业，应该在此理念指引下务实开拓，只要思路转变，相信很快就会有新的景象，很快就会使全域旅游从“慢变量”发展成为“关键变量”，从而助推我国旅游加速走向更美好的未来。

概而观之，笔者认为，在中国从世界旅游大国向世界旅游强国的，这不是一次被动和应景式的策略性选择，而是自共和国旅游发展史上的又一次历史性大转折和大跨越。

习近平针对全面深化改革、促进结构调整问题，用了“腾笼换鸟、凤凰涅槃”八个字。他说，腾笼不是空笼，要先立后破，还要研究“新鸟”进笼“老鸟”去哪？要着力推动产业优化升级，充分发挥创新驱动作用，走绿色发展之路，努力实现凤凰涅槃。

全域旅游正是践行绿色发展的最好载体，当前中国旅游业正处于好时候，也是大破大立的巨变时期。变动中的大时代，考验的是业界抓住机遇的眼光和魄力。

一场产业盛宴，在等待入席人。