一个中国旅游人行走中国考察世界的所见所闻和所思所想。

*景域驴妈妈集团副总裁任国才先生的新书《任在旅途之二：旅游行思录》已在执惠官网独家连载，此文为第五十二篇。截止2019年11月底，任国才先生在旅行中考察了国内34个省份、270个地市州、1000个区县市以及国外二十多个国家和地区，在积累了数百篇旅行游记，拍摄了数万张旅行照片的同时，也写作了近百篇旅游专业文章。为纪念到达中国1000个区县市的里程碑，任国才先生将十多年来对旅游行业的思考研究文章精选成册，于是有了《任在旅途之二：旅游行思录》。

全书文章共69篇，一线真实体感、持续研究之果，多点连线成面，其间所思所得可为从业者之参考。此亦是执惠连载之义。

[摘要] 中国旅游产业目前较为普遍的现象，即大多数旅游景区仍然主要依赖门票经济，产品结构单一，服务和设施薄弱，缺少品牌，产业附加值小。经济学中的“微笑曲线”理论指明，价值的核心在于前端的研发设计和后端的营销推广，旅游产品是基于旅游资源的设计，旅游品牌更是基于旅游产品的进一步文化创造和营销推广。本研究利用多个案例，将三者之间的关系进行分析后，总结出旅游金字塔模型，以指导旅游资源的开发、旅游产品的设计和旅游品牌的建设。

[关键词] 旅游资源；旅游产品；旅游品牌；价值链；微笑曲线；旅游金字塔

引言

中国的中西部地区，拥有非常丰富的旅游资源，但在旅游产品的设计与品质和旅游品牌的培育、管理上却与东部地区相距甚远。以作为品牌标志之一的5A级旅游景区为例，全国176家5A级旅游景区中，东部地区占比约48%，其中，面积只有10.26万平方公里的江苏省有17家，面积与江苏省相差无几的浙江省有11家；而面积6倍于江苏的青海省只有2家，面积4倍于江苏、公认为旅游大省的四川省也只有9家；可见，旅游资源只是旅游品牌建构的依托。旅游品牌究竟该如何建构，旅游资源、旅游产品、旅游品牌三者存在何种关系，其价值关系又是如何，本研究将结合学者观点和大量案例进行详细说明和总结。

旅游产业价值链和旅游品牌相关研究

2.1 价值链理论与旅游产业价值链

价值链最早由Porter（1985）提出，被应用于制造业领域，其基本理念在于，产品通过公司内垂直的生产线（设计、生产、营销、运输和服务）获得价值（发生成本），当创造的价值超过成本，利润即已产生。而在应用到服务业之中时，学者集中探讨价值在服务传递流程中的变化，强调通过这个流程获得成本优势（Armistead，1993）。旅游产业价值链被视为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递过程（黄继元，2006；杨路明，劳本信，2008；叶长兵，王淑湘，2004），描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程（陈柳钦，2007），而价值链过程中的价值活动又可以分为直接为产品或服务增值的基本活动，以及辅助基本活动有效进行从而间接实现产品或服务增值的活动（Poon，1989）。

一般认为，旅游价值链主要包括旅游供应商、旅游中间商和消费者三个核心环节（黄继元，2006；杨路明，劳本信，2008；叶长兵，王淑湘，2004），住宿、餐饮、购物等活动的提供方归为旅游供应商，而旅游中间商将由旅游供应商提供的零散服务进行整合，并通过旅行社最终提供给旅游者（Zhang，Song，Huang，2009；Romero，Tejada，2011）。旅游中间商，也被称为是旅游运营商，他们既是“组装”旅游产品的供应商，也是“生产者”（Holloway，1989），旅游者消费的是在其品牌包装下的旅游产品（刘亭立，2013），他们可以在很大程度上影响旅游量和方向，集成与影响旅游供应商与利益相关者的态度和方式（Sigala，2008）。

张朝枝，邓曾，游旺（2010）则创造性的提出围绕旅游体验，探讨旅游产业价值链的相关问题，他认为旅游产业实际上是围绕体验创造、生产和销售、提升的知识分工，并构建出以旅游体验为核心的价值链，涵盖了旅游体验产品的设计、配套环境的制造、体验产品的营销与中介服务、生产、消费与服务的各个环节和流程，每个环节对旅游体验产品所赋予的价值各不相同，其分布呈现出一条“微笑曲线”（如图1所示），可见设计、环境制造等环节是旅游产业链前端高价值环节，而精品化、物产化和现代化等环节是旅游产业链后端高价值环节。

2.2 旅游品牌相关研究

品牌，最早来自于市场营销学，不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。旅游品牌，则与张朝枝等（2010）所构建的旅游产业价值链“微笑曲线”模型中的精品化等环节息息相关。而由于旅游产品“非实物化”的独特性，品牌在旅游接待中已成为主要决定性因素（Gartner，1989）。

旅游品牌，是旅游经营者凭借其产品和服务所确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，体现着旅游产品的个性及旅游者对其的高度认同（蔡善柱，2004），使其区别于竞争对手，并降低旅游者搜寻旅游产品的成本，增加旅游产品的附加值，潜在保持和吸引旅游市场，实现网络化、集团化经营（程玉桂，曹慧兰，2002）。旅游品牌是一种文化力，也是一种巨大的无形资产（冷志明，2005）。旅游目的地品牌并非一个广告主题或一个标题，而应是旅游者对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。一个完整的旅游品牌应包含包括属性、利益、价值、文化、个性、旅游者在内的六层含义（姚作为，2001），包含质量、服务、管理、文化、广告、形象六大基本要素，以及名称、术语、标志语、符号、设计、口号、包装、色彩、图案、语言等其他要素（Cai，2002；梁明珠，伍锋，陈小洁，2004）。品牌主体建立自己的品牌，并对品牌资产进行有效经营还需要依靠品牌化过程，即实行一种营销战略（盖玉妍，王鉴忠，2009）。而在树立旅游品牌时单纯强调质量服务是不够的，必须同时更多地强调提供“高质量的体验”（Schmidt，Simonsen，1997）。

旅游金字塔模型构建

3.1 旅游产品公式

从需求角度定义，旅游产品是为了满足消费者的某种需求而精选组合起来的一组要素，是景点、目的地设施和可进入性等的混合物（维克多·密德尔敦，2001），也是旅游者对从离开到回归常住地的整个过程所接触的事物、所享受到的服务以及所经历的各种事件的综合体验和感受（林南枝，陶汉军，2000）。从供给角度定义，旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者的物质和精神需求，向旅游市场提供的一种特殊产品（王大悟，魏小安，1998）；包括旅游吸引物、交通、住宿、餐饮、娱乐等的组合（张辉，2004）。但不论从何种角度定义，都不难看出旅游产品兼具物质属性和精神属性，因此，将旅游资源转化为旅游产品，不仅需要有形要素，即旅游设施，同时无形要素，即旅游服务也必不可缺。

旅游产品的硬件支持——旅游设施，包括旅游基础设施（道路、水、电、通讯等）和旅游服务设施（餐饮、住宿、游憩、娱乐等场所与设施）两大部分。而资金保障和创意设计对旅游设施的水平高低起到决定性作用，两者共同白记家人旅游资源的价值，甚至超越旅游资源本身成为主要的旅游吸引物，比如美国大峡谷玻璃桥、仁安悦榕庄酒店、广州长隆乐园、长白山旅游度假区等都是依托高品质的旅游设施和独具一格的创意策划而自成核心吸引物的典型。

旅游产品的软件支持——旅游服务，包括旅游咨询、旅游预订、导游解说、投诉处理、应急处置、紧急救援、旅游保险、环保卫生等旅游公共服务体系，以及服务态度、服务意识、服务技能等员工服务体系。公共服务体系是基本保障，员工服务体系则是加分项；旅游服务的水平，主要取决于旅游服务系统的流程管理和对工作人员持续的教育培训。以大连发现王国主题公园为例，除了聘请参与美国迪斯尼乐园规划设计的美国顶级公司设计主题公园以外，还聘请了韩国三星爱宝乐园的顶尖管理团队全程参与经营管理，从员工着装、服务流程、服务态度等进行了系统的管理和提升，成为东北地区管理最优、服务最好的主题公园（笔者数次考察中，发现绝大多数员工在工作中“始终保持微笑”）。2007年开业第一年（完整年度），发现王国门票价格160元，接待游客量90万人次；2010年，门票价格为170元，游客接待量继续稳步增长至120万人次；2014年，虽然门票价格调整至190元，但发现王国年接待游客量达到创纪录的170万人次。而在开业至今的9年中，发现王国几乎没有大的硬件设施投入，游客接待量的稳步增长，主要取决于服务质量的不断提升和软件水平的不断创新。显而易见的，旅游服务在大连发现王国的发展中起到关键性的作用。

旅游资源转化为旅游产品的路径，即旅游产品公式为：旅游资源+旅游设施+旅游服务=旅游产品

其中，旅游设施的关键在于资金投入和创意注入，旅游服务的关键在于流程管理和教育培训。

3.2 旅游品牌公式

旅游产品的独特性在于其消费滞后于购买，旅游者无法在事先做出评估，因此口碑效应尤其重要，品牌则成为旅游者做出判断的重要标准，旅游者往往倾向选择知名度大、美誉度高的品牌旅游产品。

要使旅游产品成为旅游品牌，关键在于两个方面，一方面是品牌文化，即通过专业的品牌策划，包括旅游宣传口号、旅游软文、旅游宣传片、旅游形象代言人等，将文化内涵注入旅游产品，让旅游产品变得“有文化、有内涵、有说头、有品位”，并通过文化载体——旅游VI系统，包括LOGO、商标、荣誉奖项等，让旅游品牌的文化内涵外显；另一方面是宣传推广，即通过各种营销渠道和宣传工具，除了传统的电视、广播、报纸、杂志外，增加网站、博客、微博、微信等网络媒体，将旅游产品的品牌文化和“独特卖点”传递给旅游者，引起心理共鸣，激发旅游消费。

河南焦作云台山是从旅游产品转化为旅游品牌的一个成功典范。云台山景区与林州太行大峡谷、山西王莽岭景区同属于太行山脉，旅游资源非常雷同，在旅游产品层面上也大同小异。但云台山在旅游开发之初，就非常重视旅游品牌建设与营销推广工作。在开发初期，云台山就率先打出“云台山水、峡谷极品”的口号，抢占峡谷类旅游产品的制高点。21世纪初，云台山就积极主动地向联合国教科文组织申报世界地质公园，并于2004年2月13日被联合国教科文组织评选为全球首批世界地质公园，戴上了第一顶“世界品牌帽子”，一下子从国内众多国家地质公园中脱颖而出，并拉开了与太行山脉众多峡谷类景区的品牌差距。2007年8月，云台山与美国大峡谷（Grand Canyon，又名科多拉多大峡谷）国家公园结为姐妹公园，成为我国第二家经过官方认证的中外姐妹公园，并被列入当年胡锦涛主席访美时中美两国政府签署的协作备忘录，从而在国际和国内树立了“中国的科罗拉多大峡谷”品牌印象，一跃成为中国大峡谷的代表。2007年5月8日，云台山被国家旅游局正式授予全国首批5A级旅游景区称号，确定了中国一流旅游景区的品牌地位。2010年3月，“云台山”被国家工商总局认定为中国驰名商标，云台山跳出旅游领域成为社会公众领域的名牌……从旅游产品到旅游品牌，从旅游品牌到旅游名牌，从旅游名牌到中国名牌，云台山的品牌创建与提升，推动了景区游客接待量和旅游收入的“量价齐升”：2000年，云台山景区年接待旅游者不足20万人次，门票收入不足400万元；2012年，云台山景区接待旅游者504万人次，实现门票收入4.5亿元，分别增长了25倍和112倍。依托云台山景区的龙头带动作用，焦作市旅游业异军突起，旅游业占全市GDP的比重由2000年的不足1％猛增到2012年的10％以上，实现了由“黑色印象”到“绿色主题”的成功转型，创造了中国旅游业的“云台山速度”和“焦作现象”。

旅游产品转化为旅游品牌的路径，即旅游品牌公式为：旅游产品+品牌文化+营销推广=旅游品牌

其中，品牌文化的关键在于品牌策划与文化载体；营销推广的关键在于营销渠道和推广工具。

3.2 旅游金字塔模型

梳理国内外、各地区的旅游发展脉络，无论是旅游开发还是区域旅游发展，大多经历从旅游资源到旅游产品、从旅游产品到旅游品牌的三个阶段，旅游资源、旅游产品、旅游品牌，共同构成了旅游金字塔模型。

从价值链角度来看，旅游资源是基础价值，位于金字塔底层；旅游产品是核心价值，关乎旅游者的直观体验，位于金字塔中间层；旅游品牌，则是旅游产品高附加值的集中体现，位于金字塔的上层（如图2所示）。

中国旅游业总体呈现出正旅游金字塔模型，即底层的旅游资源大，中间层的旅游产品较小，上层的旅游品牌更小。这与中国旅游资源开发模式相关，中国大多数旅游区或旅游城市依托丰富且优质的旅游资源开发旅游景区、旅游度假区、酒店度假村等旅游产品，部分产品经过培育，进一步发展成为4A/5A级旅游景区、省级/国家级旅游度假区、五星级/精品度假村，成为旅游区或旅游城市的旅游品牌标杆；但是大多数资源只是简单的开发，旅游产品附加值小，对门票经济的依赖程度大，能发展成为旅游精品的更是少之甚少。以新疆喀什为例，喀什拥有世界第二大高峰乔戈里峰、“冰山之父”慕士塔格峰、“高原圣湖”卡拉库里湖、原始胡杨林等顶级自然资源和香妃墓、艾提尕尔清真寺、高台民居、喀什大巴扎以及木十二卡姆民族等独特的人文资源，依托丰富的自然和人文资源，陆续开发了高台民居、艾提尕尔清真寺、民族乐器村等多个A级旅游景区，但至今只有金胡杨景区于2013年创建成为南疆首个国家5A级旅游景区。在中西部地区，“一流的旅游资源、二流的旅游产品、三流的旅游品牌”现象普遍存在。

与国内不同的是，美国、新加坡、日本、香港等国家或地区的旅游资源开发，呈现出倒旅游金字塔模型，即底层的旅游资源小，中间层的旅游产品较大，上层的旅游品牌最大。这些国家或地区对本地旅游资源的依赖度较低，更多依靠文化创意和科技创新，开发旅游产品、打造旅游品牌。以美国奥兰多为例，四十多年前的奥兰多，只是佛罗里达州一个普通的小城市，传统旅游资源相当匮乏。二十世纪六十年代开始，随着迪斯尼、环球影业等国际影视巨头的进入，在距离奥兰多市区西南几十公里远的滨湖土地上，整合好莱坞经典影视资源和国际文化资源，运用好莱坞的创意和科技，创新开发了Magic Kingdom魔法王国、EPCOT未来世界、Animal Kingdom动物王国、Hollywood Studio好莱坞影城、Typhoon Lagoon台风乐园、Sea World海洋世界、Universal Studio环球影城、Islands of Adventure冒险岛等一批世界级的旅游产品，使奥兰多一跃成为世界著名的旅游城市。迪斯尼公司和环球影业公司还以奥兰多的品牌主题公园为旗舰，在全球范围内进行主题公园品牌授权和主题公园产品输出，进一步放大品牌价值和品牌收益。国内的常州恐龙园、深圳欢乐谷、横店影视城等众多主题公园类景区亦是如此，项目所在地属于“三流旅游资源”甚至没有旅游资源，主要通过高水平的创新策划和规划设计，通过创造主题游乐与休闲度假设施，并通过强大的品牌策划和营销推广，成为旅游行业的领军者，实现了“三流的旅游资源、一流的旅游产品、一流的旅游品牌”。

结论

本研究是基于现实案例，对以前学者相关观点进行整理和升华，梳理出旅游资源、旅游产品和旅游品牌三者之间的关系，并进一步提出旅游金字塔这一概念。旅游产品公式为“旅游资源+旅游设施+旅游服务=旅游产品”，旅游品牌公式为“旅游产品+品牌文化+营销推广=旅游品牌”。旅游金字塔则高度概括了旅游资源、旅游产品和旅游品牌三者的价值关系以及开发的时序关系。旅游资源位于金字塔最底层，是开发的基础，也是旅游基础价值的体现；旅游产品位于中间层，是旅游资源经过开发设计后直接面向旅游者的完善产品和服务，价值相对较高；旅游品牌则是基于旅游产品的高附加值项，位于旅游金字塔的顶端。

刘思敏（2005）提出“奇石画布”旅游资源评价体系，将旅游资源分为“奇石”和“画布”，其中，“奇石”类旅游资源是指资源禀赋极高、独一无二的资源，“画布”类旅游资源是指绝大多数资源禀赋普通、景观一般的资源。针对“奇石”类旅游资源，如九寨沟、黄山、桂林山水，无需任何雕琢，只需稍加打理，如同给奇石安个底座一般地修条路、修条栈道，就能使旅游者接踵而至；而“画布”类旅游资源，如海滨、湖泊、林地、山野，如同一幅作品或“名画”有赖于高水平的画师和大师精心创作一样，必须经过后天“平中见奇”的开发和包装。近十来年，中国一流旅游资源几乎已经开发殆尽，二三流旅游资源要开发成为优质的旅游产品，必须依靠丰富的旅游设施和完善的旅游服务；旅游品牌的打造更是迫在眉睫，现代旅游产业的发展，已经由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并快速向旅游品牌竞争推进。只有持续提升产品质量，加快打造旅游品牌，才能持续赢得国内外旅游者的心，中国旅游的竞争力才能不断巩固和提升。

【新书简介】

*《任在旅途之二：旅游行思录》是任国才先生《任在旅途之一：行走中国》的延续。《任在旅途之一：行走中国》是旅行的所见所闻，《任在旅途之二：旅游行思录》则是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中国》是轻松的感性游记，《任在旅途之二：旅游行思录》则是专业的理性文章。《任在旅途之一：行走中国》积累了丰富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思录》对旅游素材进行了分析研究和提炼加工，实现从实践到理论的升华。

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