世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团日前联合发布了《2017年全球主题公园调查报告》。报告显示，在经历了相对平淡的2016年之后，主题公园在过去的一年中重拾增长态势，其中，中国市场的推动作用功不可没。全球TOP10主题公园入园人次增速达到8.6%，中国市场入园游客增长将近20%。

近年来，我国主题公园的建设如雨后春笋般兴起。据不完全统计，截至目前，我国主题公园总量约为2100多家，投资在5000万元以上的有300家左右，对于满足广大人民群众日益增长的文化旅游需要、完善城市功能等发挥了积极作用，成为旅游业创新发展的重要业态。

然而在数量增长的同时，我们也看到，遍地开花的主题公园供给超过了市场需求，只有少数有特色、有影响力的主题公园实现了盈利，主题公园同质化、低端化与人们多样化、特色化需求的矛盾日益凸显：一是主题公园大多外观上模仿、照搬国外主题公园，缺乏文化内涵，形式雷同，整体质量水平也较低。二是科技含量较低，主题公园以室外项目居多，缺乏创新意识，项目存在不同程度的重复现象。三是规模较小，占地面积一般都在1000亩左右；同时布局过于密集，人口密度不足以支撑主题公园获取利润。据了解，我国有几百家主题公园，仅山东就有10多家。

今年 4 月，国家发改委等五部门发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出，主题公园建设发展中出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向。

《2017中国主题公园发展报告》指出，国外主题公园收入主要包括三部分，其中门票占比30%，购物占比30%，衍生品等其他占比40%以上。而国内大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济，且文化创新力不足。

「主题公园缺少主题，有了主题又没有文化，有了文化又没有独特性，是导致简单模仿、重复建设、粗制滥造、经营不善的主要原因。」在中国文化国际合作创新联盟与山东泰安部落景区日前联合举办的第二届主题公园建设发展研讨会上，专家积极为主题公园建设把脉。

在听到了如此多的批评声后，我们不禁怀疑。国内有做得优秀的主题公园吗？

有。是华强方特。并且，方特是佼佼者。

为什么是方特？为什么它是佼佼者？一起来了解下我们心目中的「佼佼者方特」。

数据

1.盈利数据

今年，市值达到150亿的新三板「独角兽」华强方特二度启动IPO。这家以「文化+科技」为核心的旅游龙头企业最新的数据也得以公布。公司实现收入38.63亿元，同比增长14.97%，其中主题公园收入28.54亿元；实现净利润7.48亿元，同比增长5.27%。

这样的经营成果是什么概念呢？我们来给大家分析分析吧。

上海迪斯尼2016年6月到2017年6月，接待游客人数是1100万人。虽然迪斯尼集团没有公布上海迪斯尼单个乐园的经营数据，但可以作一简单推算。不考虑园内二次消费，仅按照迪斯尼乐园平日票价，即人均350元的门票单一收入保守计算，上海迪斯尼乐园单个园区一年的营业收入规模就可达到40亿左右。而方特集团全年的收入规模也就40亿。也就是说，方特全集团的所有乐园收入，只相当于0.7个迪斯尼乐园。

2.游客量数据

华强方特被称作「本土迪士尼」，在世界主题公园权威研究机构TEA&AECOM今年5月发布的《2017年度全球主题公园和博物馆调查指数》中，方特接待游客量 3849.5 万人次，增长率高达 22% 的成绩，排名蝉联全球第五，仅次于国际三大巨头迪士尼集团、默林集团、环球影城和国内的华侨城。

方特集团的全部游客量是上海迪斯尼的 3.7 倍，收入略少于一个迪斯尼乐园的收入。据此推算，方特的游客平均消费是迪斯尼的 1/5 甚至更少。这就是定位于中国二、三线市场的、具备自主研发能力的科技文化主题乐园——方特的市场位势。

不过我们对于这个数据的理解是，迪斯尼的经营数据如此之好的局面未必能长久，方特乐园的人均消费低水平状况未来也会提升。要知道，中国市场在变，万事皆有可能。

同时，相比迪士尼这个成立了百年的企业，成立仅 10 年的方特能获得如此业绩，实属不易。在中国建设文化强国的发展目标下，方特这样的有自主研发IP，并且能与中国本土旅游市场较好结合的企业，理应称得上优秀，理应获得大家的重视。

强大的 IP 助力方特变得优秀

方特主题公园在2016年接待游客的数量达3163万人次，同比增长37%，其成绩亦离不开IP的打造。数十年来华强方特不断开发原创IP，先后创作了多部热门动漫，其中《熊出没》系列更是深受观众喜爱：动画片网络点击率累计1200亿次；《熊出没》四部大电影累计票房高达13.5亿，成为中国动漫第一品牌。

近年来华强方特积极将《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中：还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等，实现了优质 IP 与主题乐园的共赢发展。

再加上方特本是技术出身的公司，早在《熊出没》之前，就已经掌握了特种电影的技术，每年都按照国外客户的需求，定制特种电影和4D电影销售国外。但这些电影由于不具有主导性，渐渐在国际上缺乏竞争力。华强方特意识到拥有自主知识产权品牌的重要性，于是决定坚持走原创路线，打造中国品牌。将非物质文化遗产、本土文化、传统文化等包装成具有中国特色的产品打开国际市场。

另外，主题公园的建设本就应当更多的接地气。虽然我国主题乐园基本都做过很多尝试，然而普遍而言，说故事的能力太弱，不仅是旅游行业的短板，亦是文化产业中的薄弱环节。主题公园的 IP 则依赖于文化、娱乐、动漫等等相关联产业的共同发展，目前我国 IP 产业仍处在喊口号的阶段，自身发展弱，则难以再做产业链延伸。

华强方特的特殊商业模式

对于企业管理来说，战略需要组织架构的保证。研究方特的组织结构即可发现，方特既有创意策划、文化艺术创作和生产机构，又有负责技术开发的文化科技研究院、工程设计院等技术研发机构。2017年公司研发人员共有1103人，占员工总量9.73%。2017 年申请各项专利、商标及著作权等自有知识产权334 项，新获得知识产权228 余项，公司已拥有超过1000 项自有知识产权。

那么华强方特是如何打造自己的产业链生态圈的呢？

具体来说，华强方特做了如下布局：

第一，在深圳总部建立创意设计中心，解决产品创意设计问题。

第二，在深圳建立文化科技研究院和工程设计院，针对创意设计的需求给予高科技技术支持。

第三，在其他城市分别建立文化科技生产基地，解决文化产业的规模化生产问题。

第四，这些城市的文化科技主题公园群好比是华强方特搭建的销售展示平台，主题公园除了大型的基础设施和硬件设备之外，还需要大量的文化产品与之配套来完善主题公园的内容。

这样，华强方特的创意文化产品包括动漫、电影、衍生品等恰好可以通过主题公园这样一个平台来进行品牌传播和销售。

公司因此成为了国内独有的「创、研、产、销一体化」的全产业链文化闭环企业。这条产业链上，动漫、特种电影、主题演艺、衍生品、文化科技主题公园等多个原本相互独立的元素整合在一起，形成优势互补的整体。

不过，从长远来看，这样的模式是否正确？这仍然这有待商榷。

简言之，华强方特将自己打造主题公园的核心技术和科技设备等关键要素，单独形成业务组团，形成对外自营的局面。

这样做的好处是集团内各个事业部可以独立核算，有明确的绩效激励目标。但问题在于，对于核心产品是主题公园运营的公司，理应从终端消费者环节获取门票、园内二次消费等回报，但方特却将自己建设项目的核心技术输出给了市场，存在帮助竞争对手建立核心竞争力的风险。

这个商业逻辑如同我们很少看到福特、大众、凯迪拉克等这类生产整车的公司，同时还在出售关键零部件给同行；苹果、华为这样的手机公司，同时还向市场出售电池、芯片等技术设备一样。拥有品牌优势、获得C端市场的认可，这样的公司往往是产业链上的皇冠，只有他们才是真正拥有定价权、消费者拥趸并获得超额利润的公司。

从文旅行业来看，如果自身投资资金能力有限，又要对外扩张以抢占市场份额，采用全产业链的托管是可以的，如迪斯尼和宋城的这种模式。但分拆自身的核心技术单独售卖，的确存在风险。

欢乐城市缔造者——芜湖方特主题公园群

芜湖方特是华强方特布局最早的主题公园，也是集四条产品线为一体的主题公园集群，芜湖方特的四条产品线分批开业，也是见证了华强方特内部产品迭代更新。

其中二三期产品直接对标迪士尼世界最大乐园：奥兰多迪士尼。

1.选址的逻辑

首先我们来看华特方强选择芜湖的原因。除了芜湖政府的政策扶植外，还有如下几点优势：

1）芜湖是安徽GDP排行第二的城市，经济实力较强。

2）芜湖从地理位置来看，属于长江大三角区，自然环境优美，交通便利。

3）芜湖从区位上看，更靠近马鞍山和南京，从方特乐园的具体客源组成来看，也的确是这两市市民构成主要客群，而马鞍山是安徽GDP排行第三的城市，南京是江苏省省会，经济实力不言而喻。

2.四大产品线概况

2007年10月开业的芜湖欢乐世界：主要客群针对18-38岁的成年人。占地125万平米，斥资约20亿，是一个室内室外结合的综合性主题乐园。以科技手段实现科幻探险场景为最大特色。

2010年10月开业的芜湖梦幻王国 ：占地40万平，包括30万平的动漫基地和10万平的配套设施，总投入8亿左右。这一期的方特乐园以室内乐园为主，熊出没IP的引入，吸引了许多家庭客群。

2014年5月开业的芜湖水上乐园 ：占地10万平米，总投资5.5亿元，是方特打造的第一个水乐园。

2015年8月开业的方特东方神画：占地约50万平米，是方特将东方传统文化通过科技手段打造的游乐及大型演艺集一体的乐园。

1）从乐园的建造位置来看，除了一期坐落于城北之外，二三四期都集中在城东，这就形成了一个产业集群。集群的形成，可以有效减少主题公园内部建设和运营管理的成本，便于主题公园利用资金进行创新研发，提高自身竞争力。同时，这里也形成了芜湖方特系列主题公园，有利于建立整体品牌集群。一个主题公园的生命周期相对较短，但主题公园集群能够使品牌持久发展，吸引力持久。

2）从产品迭代过程来看，方特从二期产品开始把原创动漫IP熊出没加入主题乐园，如果说欢乐世界是针对成人的乐园话，那么梦幻王国则是孩子们的天堂。三期做水乐园，还是华东地区面积最大的水乐园，补足了产品内容的广度。四期产品东方神话可以说是结合了前三期产品经验后的提升。在IP的打造上出神入化，主攻中国传统文化故事；在刺激惊险的游乐项目中穿插美轮美奂的大秀，有内容有场景，让游客沉浸其中。

3）总结来看，方特主题公园的发展方向从客群年龄单一化向全龄化发展；主题内容从大而全向精品有特色发展；游乐项目从刺激惊险向即有惊险又有精神的平衡性方向逐步过渡。

3.芜湖东方神画解读

四期产品东方神画是方特的最新产品系列，把「文化+科技」运用到登峰造极。我们来看他的平面图。

1）入口处打造“非遗小镇”。这个模仿了江南水乡风格建筑打造的市井街巷，融汇了小吃、传统手工艺商品和民间技艺表演。这种设置呼应了东方神画中国古代文化的主题，也犹如文章开篇的引子，使游客快速进入角色，沉浸于之后的游乐体验。

2）整个游览项目区域，我们可以把它看外圈和内圈，但不论是内圈还是外圈，游乐项目都是以惊险刺激项目和高科技剧场节目相结合。这种模式的设置，有效平衡刺激感和文化性，让游客不至于觉得内容单一且易有疲惫感。

3）整个园区的动线规划巧妙，主要项目分布在主动线周围，引领园区内人流走向。

4）水系也是主题公园里不可或缺的要素。两块较大水域，辅以几块小水域，是东方神话造景的重要题材。

在内容的设置上：

1）老少皆宜，有熊出没IP的动漫剧场，有成年人喜欢的大型惊险刺激项目和4D环幕剧场，也有老年人喜闻乐见的戏剧节目，可谓一举覆盖全年龄段。

2）着力选取老百姓喜闻乐见的传统情爱故事、富有剧烈戏剧冲突的桥段来作为剧场的内容，同时通过4D、全息等高科技手段，呈现给观众集声、光、色、内容为一体的大型表演。

超大型银幕立体电影系统

巨幕电影《九州神韵》，使用数字高清晰度立体实拍与三维结合方式制作。 以华夏五千年历史为创作背景，带领游客走进华夏数千年风云变迁的历史长卷，感受华夏民族的兴衰变迁。把波澜壮阔、辉煌灿烂的华夏历史用震撼的方式呈现在观众面前。

全景式AR环境影院

全景式AR环境影片《梁祝》，打破传统歌舞剧场的表演形式，把真人表演与幻影成像相结合。实现了四面墙在通透的舞台上凭空出现，藤蔓在墙上生长，以及墙面碎裂、崩塌甚至消失等神奇效果。

360°环幕立体电影

《魅力戏曲》是以让观众乘坐无轨游览车为主要形式，并把影视内容与实景相结合组成的一个室内项目，项目主体分为三大部分，排队预演区、戏曲之城区和国粹京剧区，主要由360°立体环幕、机器人表演、环境特效装饰和相关的影视构成。精选中国各地经典非遗戏曲曲艺节目，带领游客领略中华戏曲的独特魅力。

室内升降式穹顶影片

《牛郎织女》项目作为室内升降式穹顶影片的代表。使用真人实拍结合三维的形式，重新演绎经典爱情神话传说“七夕鹊桥恋”。