|
万豪酒店集团加入了TripAdvisor的即时预订功能，而希尔顿却没有，但他们通过广告说服旅客直接在酒店的官网上进行预订的模式是明智的。 对于万豪酒店来说，一方面它在TripAdvisor的广告将会引导一些客户直接向酒店预订，但反过来，这也会对它和TripAdvisor所建立的合作伙伴关系产生竞争。正如你在左下图看到的，顾客通过TripAdvisor来预订万豪度假别墅的费率是149美元每晚，但在同一界面的下方有一个来自万豪酒店的特别优惠。在右下图中，万豪酒店通过在TripAdvisor的广告给那些直接在酒店网站预订的顾客提供20%的折扣码。于是，直接在万豪官网预订的顾客在使用了20%的优惠码后价格就变成了146美元，低于TripAdvisor的149美元每晚的价格。
那么，为什么万豪同意成为TripAdvisor即时预订的合作伙伴，然后又通过广告来削弱这种合作伙伴关系呢? 让我们首先来回顾一下即时预订的发展历程。TripAdvisor在2015年推出即时预订功能，它使得消费者可以直接在TripAdvisor上进行酒店预订，而不再需要通过TripAdvisor的元搜索链接到其酒店合作伙伴的网站。当即时预订功能推出时，TripAdvisor的合作酒店，如万豪、雅高、喜达屋以及其他一些在线旅行社，如Booking.com、Agoda和Laterooms.com等等实际上都是在后台执行预订的客户服务。 TripAdvisor之所以这样做是因为旅游预订开始慢慢向移动端转变，它意识到消费者使用TripAdvisor的元搜索、酒店的比价等功能无法完全地转变成为价值，因为使用TripAdvisor服务的客人不一定会点击它的合作伙伴的网站或者在比价、了解之后再基于TripAdvisor的建议去别处预订。 通过加入TripAdvisor的即时预订，万豪支付的佣金比起通过其他在线旅行社，如Expedia和Booking.com的费率更低，同时跟TripAdvisor的合作也将给万豪酒店起到广告宣传的作用。 Marriott.com是万豪酒店预订成本最低的渠道，比在线旅行社的网站和TripAdvisor的即时预订都要低得多。根据HEBS的估计，客户在酒店自己网站上的预订服务费在4%到7%，而在OTA上预订的佣金则在18%以上。所以由此可以估计，酒店公司在TripAdvisor即时预订的佣金数额将介于OTA与酒店的直接预订之间。 这就是为什么万豪酒店会在TripAdvisor页面的下方提供特别优惠，即使它已经在TripAdvisor的页面上提供了预订选项。通过在酒店官网的直接预订将使万豪的分销成本大大降低。 从下图中你还可以看到，希尔顿酒店集团并没有成为TripAdvisor即时预订的合作伙伴，而是通过在TripAdvisor上直接打广告的方式来吸引客户——“有特别优惠，请在此点击”，然后通过TripAdvisor的元搜索功能让客户直接去希尔顿酒店的官网或者在Booking.com上进行预订。
万豪和希尔顿尽管方式不同，但他们选择在TripAdvisor上打广告都是非常明智的，这样他们就把自己的酒店放在了每月3.5亿独立访问者的面前。 有趣的是，TripAdvisor的CEO Steve Kaufer曾公开表示，他欢迎酒店在TripAdvisor上的即时预订提供和酒店直接预订相同的费率。但现在，很显然，TripAdvisor需要解决的是如何吸引客户使用即时预订而不是酒店的直接预订。 |
