为什么近来酒店行业也频繁开始提及坪效概念?百货业有哪些值得酒店偷师的技巧?除了地段，酒店还有更多独一无二、“非你不可”的产品吗?

　　说到杭州大厦，现在很多人想到的是“中国最好的高档百货商场”。也许已经没有多少人知道，它曾经只是杭州大厦(宾馆)的配套设施。

　　杭州大厦连续多年稳居单店销售、利润双料冠军，被国际同行称为中国最赚钱的百货公司之一，被澳大利亚蒙纳士大学列为MBA教学案例。 “这真是一个奇迹!”世界大牌LV的“老外”高层也觉得惊讶，在杭州大厦一个300平方米的“小门店”，一年可以做2个亿的销售额!从一座千疮百孔的亏损之楼，到全国首家年销售额突破50亿元的百货店，身处二线城市的杭州大厦，创造了百货界一个几乎不可能完成的奇迹。经过二十多年的努力，这个创造国内零售业奇迹的商场升级为规模巨大、设施齐全的“购物城”。

　　来自搜铺网商业地产研究院的数据

　　据媒体报道杭州大厦的资产回报率可以稳定在80%以上，而在2015年度最新的全国百货业绩坪效解析来看，杭州大厦也是名列前茅。那么坪效究竟为何物?为什么近来酒店行业也频繁开始提及坪效概念?

　　什么是坪效?

　　坪效一词最早是源于台湾商业领域的术语，指的是每坪的面积可以产出多少营业额(1坪=3.3平方米，业内通常说的坪效是指每平方米营业面积上产出的年营业额)。对于固定的经营面积而言，店面花费在每一平方米上的水费电费甚至是人工费等都是固定的，如果提高单位面积的销售额，则更能达到更为有效的经营状态。特别对于零售店来说，坪效意义更为重大：因为零售店(超市等)的商品毛利比较低，它们只有通过加快商品的销售速度，才能够达到更高的利润。

　　跨界的经历给了人生更富足的底蕴，还真得感谢当年自己在银泰百货做过楼层营管。以百货公司为例，店里不同的位置，所吸引的客户数也不同。一楼入口处，通常是最容易吸引目光的地方，在这样的黄金地段一定要放置能赚取最大利润的专柜，所以你会发现百货公司的一楼通常都是化妆品专柜。像本人之前供职过的西湖银泰当时采用的是传统的联营方式—品牌方作为百货店的供应商，向门店提供货品，门店则以保底收益加销售额扣点的方式向品牌收取费用。在这种模式下，百货店会非常看重品牌的坪效，以期获得更多的扣点回报。

　　2014年11月，历经近3个月的重装改造，银泰百货西湖店正式改名为“西湖银泰城”，并从原先单一的百货商场升级为现在的新型购物中心。

　　当百货业还处于黄金时代的时候，百货人的观念就是寸土寸金，恨不得每一平方米的面积都要做上专柜。百货人的惯性思维就是追求坪效，大家是恨不得在通道上都摆满商品。随着双11的电商销售数据逐年攀升，“百货之死”几乎成了一句陈词滥调。中国百货店在过去两三年中整体出现滑坡的原因。除了新型零售业态和电商的双重夹击，传统百货经营面积局限，过度依赖“联营”模式造成毛利率天花板，同时失去商品经营能力，被认为是百货业无法突破困境的内因。于是，这几年百货行业也是勇于求变，纷纷向体验型的商业体去靠拢，以期区分与线上消费不同的体验模式。

　　酒店为何要引进坪效思维?

　　中国酒店市场目前最大的痛点是：酒店投资回报率低下，大量酒店项目的回报率低于3%，甚至很多项目的回报是负值。分母过大，即开发成本过高;而分子偏小，即现金流收益偏低，这两个因素共同导致了中国酒店业投资回报惨淡的现实。

　　以全球知名的顾问公司-浩华管理顾问公司近来发布的权威数据来看，过去五年，五星级与四星酒店每平方米产生的收入差距不大。从具体数值看，两个层级酒店每天每平方米的经营收入不足5元。这样的坪效水平究竟是高是低?大家可直接对比写字楼、公寓与商铺等的租金水平。但是应注意的是，酒店的运营成本是所有业态中最高的。因此落实到每天每平方米的经营毛利，结果就有些不忍目睹了，还不到1.5元。归结酒店的空间效率低的主要原因大抵有：建筑不够高效，使得可创造收入的空间受到限制;可创造收入的空间使用率不够高，比如餐厅的上座率不高，SPA、健身房、泳池的使用率低，客房的住宿率不高等。

　　在曾经开发的黄金年代，这样”追求大而大“的酒店大堂的确对目前形式下的运营造成不少的困扰

　　未来酒店集团，特别是经济型及中档酒店的发展将不同于以往简单粗放的扩张模式，这些品牌正在全面向中高档酒店升级，如何优化结构、最大限度提升坪效，是酒店集团要为加盟商思考的问题。目前大部分中低端连锁酒店通过租赁的形式获得物业，刨去不断上涨的租金成本现实之外，无论是酒店集团自营，还是加盟商加盟，一个需要承认的事实是，拿下一个物业并不是酒店集团之间的竞争，而是酒店与适用于这个物业的各个业态间的竞争。一栋房子做写字楼租金高还是做酒店租金高?做酒店收益好，还是做整形医院或者培训学校的收益好?收益决定了开发商及业主的选择，在ShoppingMall里面，坪效高的餐饮品牌挤走坪效低的品牌;在几千到一万规模的建筑里，同样是坪效高的挤走坪效低的。EBIT(息税前利润)大致可以反映出各个业态获得物业的优先级别;哪个行业每平米EBIT高，获得物业越有优势。所以酒店传统以分摊到每间房的盈利程度，或每个餐位的盈利程度，其实都不足以做终极的比较，一定是要算成每平米的盈利程度。

　　百货业有哪些值得酒店偷师的技巧?

　　大堂可以“升空”至楼上

　　以上文提及的杭州大厦为例，2003年把宾馆大堂从底层搬到五楼，此举一来是为了给底部商场的商业空间让路，同时搬到五层后，也让宾馆大堂拥有了更气派的空间，以达到上四星级酒店的硬件标准，从而提升房价，增加收益。而随着杭州大厦购物中心收益的越来越好，为了实现杭州大厦的整体效益最大化，2010年以宾馆改造升级为契机，把宾馆大堂再次“升空”至大厦7楼，把餐厅改造成客房……把大厦的边边角角都利用了起来。

　　被拔高两次的杭州大厦宾馆大堂，现在呈现出精品酒店的设计感，同时填充了更多具杭州大厦文化的奢侈品展示元素

　　而其实，酒店行业的空中大堂也是屡见不鲜了。其设计概念最早是从不断向上伸展的超高层商业大厦中衍生出来的。最早的“空中大堂”，其实是指商业大厦中间的楼层，升降机使用者可透过空中大堂，从只停在空中大堂的高速升降机，转乘至可达大厦其他楼层的升降机。当时，在超高层大厦中，提供足够的升降机是个大问题，首次应用于美国芝加哥约翰考克中心的空中大堂，就是应对这个问题的方案之一。到不同楼层的乘客，往往能在空中大堂等电梯时，欣赏到开阔的城市景观。

　　位于银泰中心的北京柏悦酒店63F大堂，将京城CBD繁华尽收眼底

　　后期随着升降机技术的升级，以上的顾虑已经可以解决。有设计师指出，酒店大堂这样安置，是让大堂开在大楼中最美丽的地方，让访客们共享这份美丽。但其实无心插柳，如此的设置，一来让客人有了不同的体验感，但更多是商业空间底层最黄金的地段可以更好的绽放，以收获更多的租金。

　　你家酒店办公室还占据着最好的视野?

　　继续杭州大厦。在杭州武林商圈CBD，没有人比这些做百货的更能理解“寸土寸金”的含义。在杭州大厦董事长楼金炎的带头下，杭州大厦原来主楼5层和6层的行政办公室都被搬迁，让出来做经营场地。

　　楼金炎的低调是出了名的。如果不是亲眼所见，没有人会相信，堂堂杭州大厦董事长的办公地点竟然在一栋老式办公楼的顶层，没有电梯，上下7层全靠两条腿。而这间老办公室并不是楼金炎待过最简陋的，“搬到这个老房子也十多年了，之前的办公室还要差，就在裙房4楼搭了个棚，简单开辟了个小房间。前任本来有一间办公室，设在宾馆主楼的大套房，外面是会客室，里面是办公室，铺着厚实的地毯，有着落地的轻纱幔帐，楼总不肯去，后来被改造成了宾馆的套房对外营业。”一位楼金炎的老部下透露。

　　杭州大厦宾馆客房

　　别人眼中的“寒酸陋室”，楼金炎却很坦然：“办公室又不是接待室，经营搞上去了才是硬道理。我的办公室小，并不是为了省下几个平方米，而是做出表率，资源要向经营一线倾斜，也是时刻提醒艰苦奋斗不能忘。”

　　品牌借力，跨界合作

　　1998年 杭州大厦一举兼并新天龙商厦，在杭城首开先河，设立精品商场，确立了杭城商界的旗舰地位。同年，雅诗兰黛、倩碧、华伦天奴、巴利等品牌进驻;2004年 国际顶级奢侈品牌LV正式入驻杭州大厦，接下来，DIOR、BURBERRY、CELINE等国际大牌纷至沓来;2007年 世界顶级品牌Armani、Gucci、Hermes等先后入驻。至此，在已进入中国内地的全球服饰类奢侈品品牌中，80%以上都已经在杭州大厦落户。

　　都是做百货的，如何在售卖品牌的独特性、唯一性、稀缺性和不可替代性上做文章，则成为了企业站稳市场的核心竞争力。因为03年非典，使得浙江本土的有钱人不敢再去香港购物，也因此造就了杭州大厦发展的契机，引入大牌，让有钱人在家门口就可以买到奢侈品。虽然现在这些品牌的布局更广，但因为购物习惯的养成，还是有很多消费者首选杭州大厦。酒店的产品同样如此，除了本身所在地段的唯一性之外，还有更多独一无二、“非你不可”的产品吗?

　　而在去年杭州大厦拿下杭州黄龙饭店内大约3000多平方米的商业物业，并打算交给旗下的零售管理有限公司去开发。这样的合作模式，不仅是购物城、品牌和五星级酒店的跨界合作，也是为了能“借力”彼此的VIP资源。香港的半岛酒店，就是商业和酒店跨界合作的典范。上世纪四十年代时，半岛酒店里的商业店铺寥寥无几，但经营多年之后，其酒店购物楼面达到三层之多，云集了80多家国际顶级品牌和香港本地名店，成为香港的高端购物地，在商业地位上和中环置地不分伯仲。

　　充实服务基因 磨刀不误砍柴功

　　1997年 杭州大厦首次在购物小票上印上投诉电话。当时商场提出服务要求：“不能做到100%满意，但是要做到100%处理”。 2000年 杭州大厦购物中心成立了国内零售百货业第一家客户服务中心,专门从事宾主关系的管理。品牌服务员挂牌上岗。商场通过打造专业型的销售人员，更好地服务消费者。

　　杭州大厦引入五星级宾馆标准式的服务管理。员工服装、表情、语言、手势甚至走路，都有规范要求，做到“五要五不要”。品牌服务员、宾客助理、贵宾客户经理……杭州大厦分门别类地设置了服务人员，开展个性化、人性化服务。光泊车员就有十来个，就连商场保安员，也没有令人敬而远之的制服，而是一身西装，彬彬有礼而训练有素。

　　2008年，杭州大厦购物中心成为全国首家加入国际金钥匙组织物业联盟的商场。“请问，哪里可以买到发箍?”“麻烦问下，印象西湖在哪里观看?门票多少钱?”即便把这样刁钻冷门的问题，抛给杭州大厦的宾客助理，也照样可以回答得滴水不漏。作为杭州大厦购物城的首批金钥匙成员，宾客助理金毅不仅熟知购物城商品品种，熟记品牌，还将杭州旅游指南的春夏秋冬四季版本，“印”入脑中。顾客的购物不仅只是买商品，而是一个享受的过程。

　　有记者曾经做过测试，踏入杭州大厦A座兰蔻化妆品柜台周边3米范围，销售人员点头问好，同时接待记者的第一位销售人员负责解答问题直至记者离开专柜，这是购物城的名店合格员工“首问责任制”标准和三米线负责制的成功推广结果，这使得客人的咨询和投诉更有效率。所以，当我时常五星级酒店餐厅询问酒店当天的房价时，大多数侍者都会一脸懵逼，曾经是高星级酒店专属的“首问责任制”，现在不仅落实的非常不好，还被百货业给学习的很好，我们有何检讨?

　　兰蔻杭州大厦柜台是兰蔻全球销量第一的柜台

　　在寸土寸金的商场楼上，杭州大厦还开设了杭城商场的首个贵宾厅，内设休息区、“一对一”接待室，儿童商场开出杭州首家“宝宝4S店”，里面有孕妇休息室、哺乳室，洗手间设宝宝洗手盆、婴儿椅等。在母婴经济和亲子市场如此爆棚的当下，是不是又给我们酒店又一思考?没有好的服务基础和产品基础，上面再多的尝试都是亡羊补牢，时刻不可忘记服务业的初心。

　　这些酒店已经在空间利用上走在了前面

　　精选酒店：以“乘法”和“整合”制胜

　　东呈推出的中档品牌“宜尚”是对精选服务的上佳诠释。宜尚酒店主推理念是“轻文化”，口号是“自然自在，轻松愉快”。“轻文化”就是为客人营造轻松的氛围，体现在硬件设施和软件服务上。首先是“灵动空间”，对空间进行整合。宜尚客房的卫生间增加了半步入式衣柜，面积最小为5-6平方米，达到了五星级酒店的标准。传统酒店客房内分开的休闲区和商务区也被整合到一起。东呈酒店集团高级副总裁兼COO吴伟对此总结道：“通过功能整合实现空间整合，通过空间整合提高酒店坪效。”

　　整合上下游生态 ：不靠一种产品模式打天下

　　杭州汇和君亭酒店是由一家传统四星级酒店改造而成。改造前，它是一家非常标准的四星级酒店，整栋楼面积3万平方米都是做酒店，但入住率很低。

　　“君亭酒店拿到这个委托项目后，我们根据它离杭州东站非常近、周边也有大型住宅社区的地理特点，在设计时把富余的空间整合成一个“社区型商业的生活体”，比如，我们引进了各种品牌商家，把传统的大堂变成了咖啡厅，传统的宴会厅变成了电影院，健身房变成了儿童乐园，还有各式社会餐饮和零售购物店，只留出一万平方米做君亭的精品酒店。因为有多种客人叠加，人流量大增，同时，通过融合社区生活方式也增加了客户粘性，入住率也比改造前大幅提高。”

　　位于亚洲最大交通枢纽杭州火车东站附近的汇和君亭酒店借力汇和城，报团出战

　　“君亭在一二线城市主打移动商务，从产品角度讲，你把它放到三线城市就不符合了，因为那里还没有很多商务客源来支撑这样的酒店运营，或者说这个地方的客人还没有这样的需求。酒店开在三线城市的核心地段，大家更希望看到相对更有品质、更时尚的酒店，而对一线城市来讲，相对更需要有文化标签的酒店。”君亭酒店执行总裁甘圣宏分享道。

　　君亭酒店以大东方文化的文化元素为展示出口，强调客房本身的核心产品

　　“以上海中星君亭店为例，它在人民路上，与豫园相邻，入住的外宾特别多。所以我们在酒店的4楼做了一个露天的城市花园，这个酒店还有书吧，酒店的陈设处处洋溢着居家美学的气息和东方文化的色彩，但大堂空间就比较小。我们为什么要做这种书吧、城市花园，因为周边没有这种服务的场地，我就要提供这种服务满足客人的需求。而合肥银泰君亭酒店，位于合肥银泰中心商业综合体里面，这个购物中心有各种品类的餐饮品牌，有各种休闲娱乐设施，客人的所有休闲餐饮需求都可在购物中心完成，我们只做了一种业态——就是住宿。”

　　南京夜泊秦淮君亭酒店则是和文旅产业跨界合作的新一代产品

　　同样物业形态的绍兴世贸君亭酒店，处于绍兴中国轻纺城旁，今年进行了全新的改造，除了硬件改造带来的辨识度更高的君亭风格，还压缩了客房数量，删除会议功能，将一到四楼的楼层腾了出来，变成一个精品化的高端面料市场。将轻纺市场零距离导入酒店，同时在酒店顶楼餐厅设置餐厅与咖啡沙龙，打造类似五星酒店行政楼层一般的、轻松惬意的商务洽谈氛围，两项并举，受到用户追捧。所以说到头，君亭酒店的以上尝试，都是酒店盘活存量资产、盘活闲置场地到盘活社会资源的方式，从而实现资源共享、效益最大化。

　　高星级酒店转型榜样

　　从2010年起，全国高星级酒店拔地而起，林立都市，不少酒店的商务物业配套，都是商业与酒店跨界合作，曾经有过叫好又叫座，但是新形势之下，高星级酒店放下身段，积极转型，这就势必要在商业物业配套上，辗转挪腾。

　　“我们考察了全国很多星级酒店，有的酒店放下身段，做大众菜;有的酒店转型其他业态。而黄龙饭店，则要专注于美食时尚的业态，引入一些有话题性的产品。这样一来，不仅租金有了保证，饭店还能与品牌共享彼此间的客户群体，体验产品多，自然会有店多隆市的效果。”杭州黄龙饭店总经理杜宏新说。

　　错落有致的建筑群落连成的江南庭院设计

　　从2014年开始，黄龙饭店在酒店商业物业招商方面，动作频频，引入上海真炙炉匠料理。在今年三月份CHAT北京论坛上，杜宏新作为五位明星总经理之一分享道“在坚持酒店自己特质和文化的基础上，要打破固有思维，不要什么都想自己做。应该去寻找合适的合作伙伴，让酒店的空间更有价值。”杭州黄龙饭店在开业之初，有2000平方米的空间都是销售奢侈品的，有6家珠宝店和10多个钟表品牌。但它们分别在2013年后撤出了。那么，这么大的空间做什么?最后黄龙饭店选择了在全国拥有170多家门店，一年的营业收入为30亿元的外婆家餐饮集团。外婆家跨界高端酒店，要在黄龙饭店开出两家最新的子品牌门店，一家叫宴西湖，一家叫你别走。

　　宴西湖开业之后，的确火爆，创始人吴国平穿上服务生的衣服，像17年前刚创业时一样，为客人添酒、端菜。如果你现在想体验位于黄龙饭店的宴西湖，不好意思，预订的名额已经到下半年了

　　把龙虾店开进五星级酒店，外婆家旗下“你别走”餐饮品牌今年4月底进驻黄龙饭店，掀起杭州人在五星级酒店里排队吃夜宵的风潮

　　“在当前的大形势之下，黄龙饭店也在转型，客户定位在转型，消费群体转向80后90后，而如何契合80年代和90年代的消费群体，在我们看来，需要向外婆家这个时尚品牌借力。”杜宏新说。今年1月该餐厅开业后，生意出奇火爆。“其实一开始，酒店餐饮部门是反对的，认为这是‘引狼入室’。但是，我们认为必须要打破这样的壁垒，既然竞争对手是存在的，不如拉他‘入伙’，一边跟他合作，一边向他学习，共同成长。”

　　后记：笔者当下主要通过百货行业为切入，看看“坪效”鼻祖是否对酒店提升坪效的实战有所启发。当然一个先天具有健康基因的酒店产品，会更契合酒店资产管理这样一个全周期的模式，但运营后期的及时醒悟和调整也显得极为重要，在提升酒店运营收益时，运用新技术、创新运营模式和提升人工效率与人工创收能力，固然重要，不过也请不要忘记空间活化，提升坪效业绩的重要性。好的榜样其实就在身边，另外，男人逛店有时候心不在焉，不一定是他讨厌逛街，更多的可能和我一样在思考，我们可以从异业学到什么经验思路?