比较可行的还是酒店与OTA等在线渠道展开具有建设性的、探讨双方可接受的互利共赢的合作，酒店自身需要在线上和线下之间找到一个平衡点。

　　随着在线预订巨头Expedia和Priceline通过有机增长、并购巩固自身地位，大型连锁酒店如希尔顿全球酒店集团（下称“希尔顿”）、万豪国际酒店集团（下称“万豪”）极力与第三方销售渠道抗争，信誓旦旦要夺回酒店直订的市场份额。

　　希尔顿和万豪对抗OTA之路

　　今年2月，希尔顿发起以“别再东点西点，开启明智之选”全球营销活动，活动旨在改变客户认知，并向潜在客户保证，房间最低价只能通过酒店网站直预订获取。

　　希尔顿全球首席营销官Geraldine Calpin在一份新闻公告中表示：“我们的客户不值得浪费几个小时在眼花缭乱的网站上东点西点。”

　　除了降低价格，希尔顿还推出直订优惠政策，如提供免费Wi-Fi、办理电子入住手续、自选房间等。

　　为了对抗OTA，万豪四月份已经推出万豪常客奖励计划，计划保证向酒店常客提供最低价。

　　万豪酒店全球营销官在一份公告中称：“我们想借此机会帮助破解其他旅行网站价格比我们酒店预订还低的谜团。”

　　万豪甚至保证，如果客人在24小时之内找到比直结预订更便宜的价格，酒店会以低价为准，并再打25%的折扣。

　　这些大胆的举措起源于酒店与OTA之间的爱恨情仇。尽管这些在线中介帮助酒店提高入住率，但他们也蚕食了酒店的大笔营收，因为酒店要付给OTA 10%到30%不等的佣金。

　　在回应希尔顿和万豪的直订营销活动时，Expedia首席财务官Mark Okerstrom说：“我们知道这些酒店在采取措施与OTA竞争，我们在密切关注酒店的进一步动作。”

　　这些酒店在做冒险举动，他们可能会输掉市场份额和信誉，因为OTA在线预订生态已经深入消费者的行为中，Okerstrom警告说。

　　如果这些措施对酒店在Expedia网站的预订业务产生负面影响，这是不足为奇的。Expedia的搜索排序显示，酒店搜索量将会下降到不利的地位，且在Expedia平台上较低的参与度致使其预订转化率降低。

　　此外，其他竞争对手愿意出更有竞争力的价格与Expedia合作，这样希尔顿和万豪在线上渠道方面的损失将更惨重，他补充说。

　　Okerstrom 还说：“消费者来Expedia，因为他们不知道选哪家酒店。如果他们在线搜索没有找到价格合适的酒店，那他们就不会预订这个酒店，这就是市场的平台。”

　　“大的连锁酒店可选的酒店范围不会比Expedia更广。人们将会一如既往来我们这儿以最优的价格住最合适的酒店，”他推断说。

　　Expedia的CEO Dara Khosrowshahi 甚至将万豪与希尔顿在全球极力推广直订的行为视作“一个错误”。

　　“我完全理解酒店想提升顾客忠诚度的心情，但他们的做法没有受到消费者的欢迎”Khosrowshahi说。

　　“消费者想自己掌握在线资源的选择权”，他补充说，重点讲述了OTA迅速发展的五年，这五年也见证了市场需求的变化。

　　Expedia现在已经不再仅限于提供酒店预订。

　　去年12月，Expedia以39亿美元的价格度假房屋租赁网站HomeAway，这是公司迄今为止最大的一笔收购。这意味着在线旅游巨头不再坐等共享经济发展壮大，而是强势进入利润可观的公寓和度假市场。

　　在解释为何要敢于进入这个“新的细分市场”，Khosrowshahi说：“消费者告诉我们他们喜爱其他的住宿方式，而且我们可以预测，房东接收的旅行者将会大大增多。”他进一步解释说：“我们给顾客展示的库存越多，他们就越高兴。”

　　Expedia-HomeAway合并以后，就酒店、度假租赁及公寓数量而言，Expedia已取代Priceline旗下网站Booking.com成为世界上最大的住宿销售平台。目前，Expedia目前提供至少150万个酒店，而Booking.com上这个数目仅893000。

　　收购HomeAway是Expedia 2015年大肆并购的最后一站。去年Expedia以2.8亿美元现金从Sabre手里收购了在线旅游预订网站Travelocity、以16亿美元全现金收购竞争对手Orbitz Worldwide、6.58亿美金收购澳大利亚领先的在线住宿预订Wotif。

　　当被问及Expedia今年是否准备再收购一些公司时，Okerstrom说：“我们今年的重点是整合已收购的公司，但如果有助于公司发展前景，我们也会抓住机会大胆出手。”

　　虽然Expedia已经进行多次大型并购，但Khosrowshahi强调，Expedia仍以有机增长为重中之重。他说：“我认为创建这个公司的长期价值在于它的有机增长，我们一直将有机增长视为公司增长的主要推动力。非有机增长将一直发挥作用，但只是作为有机增长的补充，而不是公司核心战略的一部分。”

　　“即便如此，我们还是会伺机而动，适时进行并购的，因为公司一年要实现超过10亿美元的现金流，我得想办法把这个钱花出去，”他笑着说道。

　　注：有机增长（Organic Growth）是指公司依托现有资源和业务，通过提高产品质量、销量与服务水平，拓展客户以及扩大市场份额，推进创新与提高生产效率等途径，而获得的销售收入及利润的自然增长，它反映核心业务增长的潜能和持久性。与之对应，非有机增长（Inorganic Growth）更多通过并购、投资收益、资产剥离等非主营业务取得增长。

　　国内酒店与OTA的对抗之路

　　随着在线旅游服务商（OTA）集中度剧增，2015年以来，国内的酒店行业已经形成多个联盟抱团进行对抗。

　　2015年7月，开元、城市名人、华天等国内六家酒店集团宣布成立酒店联盟体。

　　2015年11月，绿地、海航、中兴和泰和亚朵宣布成立“中国未来酒店联盟”，上述四家酒店集团表示，将在会员共享、会员权益及积分互通、联合营销及品牌聚力宣传等方面展开深度合作。

　　随后，锦江收购铂涛也预示着酒店之间从竞争走向竞争与合作。

　　酒店联盟的出现一方面反映了酒店们对OTA垄断在线渠道、收取高佣金的担忧，另一方面也反映了酒店业在线渠道方面多年来欠账太多，布局较晚，技术和数据开发落后。虽然达成了联盟，但是内部利益分配如何量化更具挑战性。酒店预订在线化趋势已经形成，用户也已经养成了通过OTA渠道预订的习惯，酒店业想要扭转用户的这种消费习惯将面临极大困难。另外，国内酒店业多年来还没有形成国际性的（连锁）酒店品牌，同时，国内酒店在体量和业绩上表现乏善可陈，如果想再拿出巨大人力、物力资源投入到自主的在线直销渠道发展方面直接挑战OTA，无异于以卵击石。

　　笔者认为，在用户消费需求变化多端的市场中，酒店更应该关注如何提升住宿体验，或者挖掘那些细分市场的潜在市场机会，建立在消费者心中的生活消费品牌形象，让用户在考虑到价格因素的条件下仍然忠诚于酒店品牌（这样就可以摆脱OTA的压榨，然而这很难做到）。

　　因此，眼下比较可行的还是酒店与OTA等在线渠道展开具有建设性的、探讨双方可接受的互利共赢的合作，酒店自身需要在线上和线下之间找到一个平衡点。旅游业产业复杂，每个环节的企业各有优势，大家分工协作、实现效率和利益最大化才是可持续发展之路。