喜达屋资本为何偏好于酒店业投资？又是如何让其妙手回春？喜达屋资本为何看好同中国酒店业主的合作？

　　喜达屋资本为何偏好于酒店业投资？喜达屋资本为何敢于接手那些被其他投资人抛弃的酒店领域的不良资产？又是如何让其妙手回春？喜达屋资本为何看好同中国酒店业主的合作？浩华董事吴姿莹同喜达屋资本亚洲区酒店集团董事Kevin Colket（柯冠龙）先生，在CHAT北京2016“资产管理”专场的精彩对话，分享“神话”背后，先进的酒店资产管理策略和案例。

　　吴姿莹女士（以下简称“Zoe”）：近两年，许多中国企业主和开发商已经不再选择新建更多酒店，而是选择抛售已有资产。那么，贵司为何还要积极寻找中国本土的合作伙伴呢？

　　Kevin Colket（柯冠龙，下文简称“Kevin”）：不管是哪国商人，赚钱都是最终目的。我认为中国企业家选择放弃持有固定资产，从历史角度来讲，是因为中国的酒店投资回报率始终未能做到很可观的程度。他们尽可能地降低成本，而且新的住宿产品（如经济型酒店、Airbnb）供应源源不断，导致了酒店的入住率，尤其是4、5星酒店的入住率实际非常低。中国企业主在寻求抛售的时机，正是我们进入这个市场以优惠价格大买特买的机会。中国酒店市场让我们感到十分兴奋。我们相信，有赢家就有输家。我们相信有稳定的市场，也有较小的子市场。在酒店这个细分领域的投资，我们会表现出指数级的增长。未来的1-5年里，随着需求量会不断增长，供大于求的态势将会逐步放缓。当然在其他的市场里，供给过剩的态势也可能持续增长。此外，我们发现很多现有酒店有着显著的上升空间。

　2015年3月，喜达屋资本集团将Louvre以13亿欧元的价格卖给了中国的锦江饭店管理集团，从而进一步提升了七号基金和酒店一号基金的投资价值

　　Zoe：您提到这个行业还存在上升空间，这一点很有趣。我们想了解喜达屋资本是如何来帮助这些酒店实现逆市反转的？如果说品牌酒管公司负责酒店运作，而酒店业主在做实际的投资，那么应该由哪一方来主导酒店的成长以期达到您说的上升空间呢？是酒店管理方呢，还是业主呢？

　　Kevin：人们时常谈及美国在过去20年中，通过创新将欧洲远远甩开，从而极大提升了酒店坪效。我注意到中国的酒店业主们和酒管公司都意识到了，但执行力始终是一大挑战。

　　在我们看来，这当然是我们（投资者）的职责所在。作为投资方，我们认为国际品牌因销售体系的存在而有其意义。有时候，我们认为直接经营酒店比较有效，但更多的时候我们会认为授权特许经营酒店更有意义。而这纯粹和客房运营、餐饮服务实际业务相关联。我们相信酒店是由这个酒店品牌直接运营的，宴会业务也不例外。正因为此，销售部门不仅要负责客房营收，还需要对宴会场所的经营情况负责。不管怎样，如何经营好SPA，餐厅，包括中餐厅、西餐厅、咖啡厅所有这些酒店内服务业务，本地经营者和业主会比酒店品牌更具有发言权。有些国际化酒店运营商比较出类拔萃，但根据我们自己的经验，在几乎全球地区，个体承包的餐馆，特别是有着事业心很强的运营者，尤其是被激励着每天都赚钱的餐饮、Spa店面，几乎都比酒店品牌自营的店面表现要好。

　　Zoe：作为投资方，喜达屋资本也需要保证对合作条件的执行，因为贵司要投钱来翻新餐饮服务设施的同时又要由其他人来经营这块业务。除了餐馆之外，您还觉得哪些设施可以采取外包的模式来更大程度的提升投资回报率？

　　Kevin：我认为Spa将会比较容易入手。我觉得某种程度上，选择一层比较好的区域来开设零售店，也能获取较高租金。从酒店的角度看，我并不认可为管理而管理，不管是特许经营协议或者管理协议，往往都围绕这样一个主题——如果协议执行的不好，你要能从协议中脱身，不管是和酒店品牌协商也好，还是和一些本地承包商也好。其实想和酒店品牌绩效条款和终止条款是比较难的。但我相信在未来的3-5年市场会发生变化。

　　在过去的5-10年里有相当多的酒店拔地而起，大的酒店品牌话语权还是很强的，中国方面签到的合作条件可谓全球最苛刻。所幸在未来3-5年，这一切会有所改观。明确地说，大的酒店品牌通常是通过其销售体系提供显著的价值。其实脱离这一销售体系也行得通，借由携程和其他OTA以及本地协商利率协议，可以尝试摆脱这一销售体系。多半情况下，业主的利润率不会因为没有国际化的销售体系而降低，利润表现也不会更差，运营效率会变得更高；如果抛售不动产是业主的资产管理策略，那如果不动产总体价值高一些，也许会有更多的买家会把自己的品牌或者新品牌赋予其上。尝试让酒店处于未被抵押状态或者至少处在待售状态是非常具有策略性的，我们在欧美地区经常这样操作。我不想把这事儿说的太简单，因为酒店品牌总是会抗拒这样做。

　　管理协议中最让我头痛的一点是什么（也许也是中国的酒店业主们头痛的）：事实上作为投资方，你通常很难完全认同总经理和其他管理层成员。可以这么说，国际化大品牌的经理人经常会有人事变动，他们不是中国本地人，他们可能来自柏林、伦敦、或是美国，就待两年，他们也许更了解这些国际化大品牌的路数或者说服务标准，但是他们不说中文，这会很不方便。此外，他们的人力成本超级高，比他们在美国英国本土还高。这是因为他们拖家带口来到中国，等他们安顿好家属开始了解市场行情的时候，总部就把他们调走了。所以我说这是签署管理协议时第一件要考虑的事情，因为一旦签署就很难毁约。一定要确定你能控制住总经理，倘若业绩不行，你能保证轻松把他换掉。

　　Zoe： 但是中国酒店行业的实情是，在过去的10年发展期里，多数酒店都没经历过有活力的管理竞标过程，因此，也许已签署的管理协议里许多都没有绩效条款和终止条款，业主没权利选择总经理或者是管理团队。请分享一下，针对这种现状，您的关于资产管理的见解。

　　Kevin：国际化大品牌价位高这点不假，但它们同时也提供了很大的附加值：很大的规模和很高的知名度。当国际旅客来到中国的时候，他们会认得凯悦、万豪、喜达屋和希尔顿，因此他们入住国际化大品牌酒店的可能性更高。通常这些国际化大品牌的4、5星，尤其是5星酒店都会覆盖中国的主要城市，选址多也是好地段。我相信大品牌也会希望讨地产商开心，这样就能多签几年合同。我相信这会是新一波的发展浪潮——四星酒店领域，为了正当理由，为了经济发展原因盖酒店，借用不动产价格考虑到供给，这意味着客房面积小和低营建成本，而大品牌恰好有合适的酒店产品来应对。但是大品牌不能承受一大堆不开心的业主。

2015年2月，阳关保险集团与喜达屋资本集团达成战略联盟，前者将以2.3亿美元收购位于曼哈顿中心、喜达屋资本旗下的Baccarat品牌旗舰店

　　我的建议是，加大压力迫使大品牌就范。实际执行起来肯定比说着要难，业主们需要浩华这样的国际资产管理公司从成本和盈利矩阵的角度，来评估这些大品牌的全球运营业绩。这样一来在，业主们和凯悦、希尔顿、万豪或者喜达屋讨价还价的时候，不再会只提出‘我想要更多营业额，并降低成本’这样宽泛的要求，这太容易达成了。你可以带着可执行计划来谈‘类似于就这家酒店而言，我的市场营销团队有18个人。我们调研过中国大陆、香港、首尔、和日本同等规模的酒店需要多少市场营销人员，结果发现这块人员架构明显超标了，那就请给出解释。请帮我们换个更了解本地市场的，希望一干干十年的经理，而不是在南京待两年就走人的那种。’我认为关键点是，随着时间变化，大品牌会逐渐迁就并讨好业主。业主们越是能抱团，雇佣有国际化管理经验的管理者，或者团结起来给大品牌施压，他们最终会得到更加优惠的合作条件。

　　Zoe：您认为喜达屋资本是如何在中国市场做到与众不同的呢？

　　Kevin：这总归和时机有关。实际上喜达屋资本是可以运营自主品牌的，如果我们想做没什么难度，但是时间还有的是供我们来选择最主要的销售体系。我们当然可以运营自主品牌，但这并不代表我们总要这么做。我们相信我们需要一个分销体系。那这时候我们便要考量他们是否能够做好管理角色，或者我们会更好的扮演特许经营的角色。我们认为选择特许经营的模式优势很多，但也有很多的掣肘，类似本地从业者鱼龙混杂。如果你看餐饮行业的本地大鳄，都是中国人；领先的中国科技公司，也都是中国人经营。酒店行业其实不会那么的特别。只有在你非要认为“我们有太多需要学习，需要更多人做示范给我们看”的情况下。

　　中国本地从业者迎头赶上的时间很充裕，即便他们仍然相信他们需要分销系统，一旦所有的国际化大公司妥善的授权了他们的品牌，我相信会有一个真正的推动力对特许经营业务，究竟效率能何等程度的提高，让我们拭目以待。

　　有一点我必须事先提醒：没技能的业主会有一定的难度。如果他们只拥有一家酒店，我不推荐他们尝试去直接经营它。酒店管理公司的规模仍然十分重要。恰当的情形是由第三方酒店管理公司来为业主打理酒店，因此业主需要同时签订管理协议和许可经营协议。通常情况下第三方管理协议可以在执行不达标的时候被终止。

　　Zoe：我听到您提及了许可经营，在此前的论坛中也提到过。那么对于已经签署了管理协议的中国业主而言，为了向这个方向努力，他们应该怎么做，或者说他们能做什么？

　　Kevin：我觉得这一块国际大品牌更有发言权，这里我就给出我自己的见解。国际化大品牌长年花费重金塑造出他们的品牌，并保证他们的服务质量符合其品牌形象，这一点很重要。我还要再说一遍，我不相信一个没有经验的业主能够直接跑到国际酒店品牌那里去说，我想获得你品牌的经营许可，然后就能得到同意。当然，现在有很多成长中的酒店管理者，确实具备运营好酒店的经验，但我认为这个规模还要在扩大。如果有人能给国际化大品牌提供出杰出的解决方案，向他们证明你的方案能挣更多钱，能提供达到大品牌品质要求的管理和许可经营条件，即便管理协议还未到期，我相信大品牌也会点头的。

　　Zoe：您能否进一步为我们阐明业主、酒店品牌和经营者各自的职责？

　　Kevin：我们的企业作为业主本身，从未把管理的机会给过别人，而且我们能够确保这个买卖划算。每当我们审查一个项目，我们总是尝试获取多个国际大品牌和本地品牌的业绩信息。此前有一点我没机会说清楚，如果让我来判断未来5-10年的走势，一定会崛起一批中国本土品牌来侵吞市场份额。我现在看不到他们在5星级酒店级别占据较大的市场份额，相反他在3、4星酒店领域做得更好，但我仍旧相信中国本土品牌会崛起并取得巨大成功。

　　Zoe：正如您所提及的，管理以管理协议为出发点。请从业主的角度，帮我们总结一下资产管理的制胜秘笈。

　　Kevin：如果我是业主，我必须保证数据说了算。业主必须尝试达到许可方认为他们能达到的业绩量，其实这对许可方来说没有什么机会风险，反正不管经营状况如何他们都会拿到管理费。如果业主拿到了很好的项目，有大客房，以及所有住客都满意的餐饮条件，这对品牌许可方来说肯定是件好事。到最后即便酒店入住率达不到他们许诺的，他们也收不到啥影响。但是对于投资者来讲，这会让你血本无归。这也就是我为什么说一定要做复杂深入的市场调研，Horwath，或者更新的大型酒店所有者，这些人群有大型资产管理的经验。我们公司一定是要做相当深入的市场调研，来研究所有的究需求驱动力，所有新的市场供给，我们预估市场的走势，以及规划我们将要占领的市场份额。

1月19日，彭博社报道，喜达屋资本和复星国际正在考虑对新加坡Ascendas Hospitality Trust（腾飞酒店信托）发起收购要约

　　我们得出的结论是，中国市场的需求还会持续快速增长，尤其是在一线市场，比如说杭州这样的城市，有科技企业，有大专院校。我们也依旧认为新的市场供应会是个大麻烦，如果新的市场供应源源不断，再算市场占有率的时候你必须把这些因素算进去。所以这里我总结一下：首先，业主的职责是做出他们自认为能够达到的业绩预估。第二，因为它和所有的室外设施相关，正如品牌商所承诺他们所擅长的那些，他们知道大体上客户需要什么，尤其是在5星级酒店领域，而且他们还得有很强的销售能力，每平米的面积都必须仔细考量其必要性以及是否最大化利用好。在纽约我们可以建造250-275平米的万豪庭院，包含餐饮等所有功能区和公共区域。浩华公布了一个关于中国五星级酒店行业标准的统计数据显示，二类市场的五星级酒店就有1600-1700平米的同类区域设置。除非其他面积超级超级盈利……不管地价多么的贵，除非你从政府免费拿地，或者说你就是地主本人（否则这样做都不理智）我觉得业主们应该从更实用主义的角度来考虑一下取得赢利的底线是什么，总成本是多少，除非你超级有信心再做投资。就我们公司而言，在寻找一等城市市场的并购合作机会时，我们需要在并购后的第三年得到至少8%的生利（占总成本）才会考虑，如果第五年达标就要再考虑了。在二级城市市场我们的考核标准是10%。就我所见过的绝大多数酒店来说，这都是难以企及的。

　　Zoe：这么说，喜达屋资本在中国还没有找到符合标准的案子？

　　Kevin：我觉得我们就快找到了。我认为这需要重新配置更多的建造于10-20年前的闲置资产。把它们直接拿来用做5星酒店肯定是不行的。我快速补充一点，中国有着全球最好的酒店。不管是去234线城市，都能看到富丽堂皇的舞厅、铺满大理石的大房间，超好的餐厅。这在欧洲是不可想象的。欧洲的好酒店多半是翻新自传统老店的，美国情况也差不多。所以我觉得，事到如今建造价格并不决定今天所建成的设施，还有其他的考量因素。在过去15-20年里，还没有被重新配置或包装的单栋私营酒店，才是我们选择的目标。我们会尝试做22-25平米的小平米数单间，尽量保持低成本的餐饮服务项目。

　　Zoe：假设贵司拿下了中意的案子，并且做到了10%的净利。那么会发生什么呢？

　　Kevin：如果10%的净利做到了，我们相信长期来看会有比较大的现金流，可以引诱潜在的买家，比如保险公司，或是地产开发商。长期以来其实没谁在乎现金流问题，但是现在我们眼看着每平米地价飞涨，我们认为当今时代现金流为王。我们都能看到中国资本去欧美地区寻找机会，我相信他们一定懂得这个钱出钱进的道理并且乐在其中。所以我相信人们还会持续通过现金流情况来评估所有交易案，不光是酒店行业，零售、办公置业都是一个道理。我相信在为来的3-5年里，中国优秀的、机敏的，冷静的，能够通过实力来构建运作平台的酒店业经营者一定会大赚特赚。我还想补充一点，我们不是寻求机会做新的地产开发项目，我们只志在寻找现成的，已有的酒店资产，帮助他们做得更好。我们认为做这件事情的时机刚刚好。

　　Zoe：我们谈及了资产并购，管理和抛售这三个方面。您的中国市场时间框架是怎样的？现在是个什么阶段，最活跃的阶段又会是什么时候呢？

　　Kevin：我认为我们的典型项目持有期将会符合大多数国际资产的制备股权惯例，周期是5年。我也知道不少中国的投资人比较的耐不住性子，希望尽快见利，毕竟房地产价格长得飞快。但我要说清楚，5年时间是我们标准的保险核保期，某些情况下我们甚至会延长至7年甚至10年。5年只能算是我们的起步底线吧。