提升用户体验，助力企业营销，提高投资回报，大数据究竟都起到了什么样的关键作用？如何才能用好大数据？来自各行业的大佬进行了对话。

　　(迈点网讯)第十一届亚洲酒店论坛年会暨中国酒店星光奖颁奖典礼于2016年3月31日-4月1日在上海浦东丽思卡尔顿酒店隆重举办，2016AHF亚洲酒店大奖获奖榜单同期揭晓。

　　在中国旅游协会教育分会副会长马勇的主持下，美国拉斯维加斯内华达大学威廉F，哈拉酒店管理学院教授、副院长白秀成、STAR TEAM总经理董立文、雅途物业管理有限公司总经理赖军、杭州东方网升科技股份有限公司首席运营官罗钦、北京奥维网大数据科技股份有限公司副总裁李影共同参与了主题为“大数据如何改变酒店与旅游业”的圆桌对话。

　　马勇：大数据的影响对整个社会经济发展推动作用是不可小视的。从社会转型，酒店业的转型，大数据的作用更加明显一些。大数据对提升我们酒店和旅游业的用户体验作用在什么地方?我觉得有些感同身受。我主要是研究投资，所以我觉得这几年在大数据的实施下，我们在盈利模式和投资方面，我觉得大数据的作用也是不可小视。我想听一下5位专家的感受。在座既有业主，还有投资人，也有职业经理人，大数据和酒店以及营销方面可以发挥什么的作用。三个话题跟我们的产业发展，酒店和旅游产业的发展非常密切。

　　大数据不等于于统计数据，它有一个时效性。我们讲投资和并购的时候，我们互动了一下，一个是STR，更多是2015年的数据。还有赵先生，他是华美首席执行官，以他个人的微博微信发了一些数据。数据对我们有什么样的推动作用。我们花5分钟对这个话题，包括从事业务的话题表达自己的观点。

　　中国旅游协会教育分会 副会长  马勇

　　一、大数据对各行业有什么推动作用?

　　白秀成：谢谢马教授，因为工作的关系，我在学院里面，美国拉斯维加斯内华达大学威廉F，哈拉酒店管理学院做副院长。数据本身他的存在是必然的，那么，如何能够把数据变成信息，为我们决策作为提供必要的数据?刚才马教授提到了一个非常好的问题，一个数据一定是为用户的体验来服务的。那么，我们看到目前中国、美国、世界各地，顾客他们的消费行为最后体现在哪里?体现在顾客自己的体验，我们大数据如何服务顾客的，有种独特的体验提供了一个良好的依据，一个科学的依据。下面我会具体分享一下具体的想法，谢谢。

　　董立文：聚合物也是一个大数据的概念，我们25号发布了产品。我为什么做聚合物，我有聚合的背景，经过近20年的职业经历，确实让我为聚合概念产生了浓厚兴趣。聚合的概念也是一个过滤的概念。现在这个年代任何人不缺数据，不缺信息。关键在庞大的信息怎么样挑出对你有效的数据点，这个是非常有用的。大数据就是对我们酒店课程，也是一样的，我们要关注消费者他们已经变成什么样人。现在的消费时代已经进入了品牌消费时代。大数据怎么样去抓取，所以我觉得群里面讨论，什么样的大数据是有意义的，不管人也好，还是什么也好，都涉及到顶层设计。怎么样是一个有效的大数据，有些大数据是无效的，中国消费者是很火，消费者也是陈世美。你们的抓取数据不能主导他们作出决策。

　　罗钦：大数据做了很多的讨论，我更加理解为小数据。在数据发展当中有一个概念，叫做最小数字集，大数据从美国发展起来，提出了一个最小数字集的概念，应用在医疗概念等等，回到我们的行业，如果我们讲宏观大数据方面，回到行业本身怎么应用到大数据，在大数据怎么找到小数字集，等一下谈这个事情的时候，可以谈一些观点。

　　赖军：谢谢主办方给我们机会讨论很好的话题。我自己曾经在希尔顿做了十几年，负责做营销和数据，数据多少是实，多少是虚，怎么在工作中做?我可以分享一下数据怎么样用，什么可以用，我有很好的了解，我加入了途家盛捷，也可以大家分享一下为什么看到这个机会。谢谢大家!

　　李影：大家好，非常感谢主办方给我们一个机会，在这里讨论非常热门的话题。大家对奥维网大数据科技比较陌生一下，我们对酒店和旅游也是一个大数据的新锐，但是对家电领域来讲，大数据的应用有很好的落地，包括跟京东金融的合作。抛开技术的层面，我更加愿意说小数据，大场景，我们怎么能够在杂乱无章看似没有关联数字当中找到自身想要的数据，包括酒店决策者想什么样的数据，作为旅游你的开发是否符合消费者的心声。C端的碎片化的数据非常严重，如果我们从C端入手去了解需求，对我们业内是比较复杂，也是找不到规律可循。我们有高效的大数据采集平台，包括算法。大数据是一道菜，数据就是原材料，原材料够不够新鲜，够不够及时，这是主要的。算法决定你的数据能不能给到业主使用和抉择。这是我的看法。

　　马勇：这个团队，5个专家来自各个方面，既有学者，有信息公司。我们从用户体验探讨什么?探讨企业价值提升。我们参加过很多会议主持，探讨大数据。你们说小数据大场景，数据无处不在，数据本身是价值不大，而在于我们的精准挖掘，我们的目的不仅是服务质量，而是要实现我们多方价值的提升。我想从这个方面，请大家谈一下这方面的感知。

　　二、大数据如何提高用户体验助力企业营销?

　　赖军：谢谢，我之前也准备了一些资料，所以我看手机不是看朋友圈，我是看我的功课。从线上跟线下，跟大家一起讨论一下，我觉得线上的公司，不管做酒店，还是做旅游，它以流量为主、为导的模式。所以它比较容易，比较快速，而且能准确抓到非常多的数据。你说小数据也好，大数据也好，比如说途家网每天有几百万个人在上面看，他们看什么，点什么?他们喜欢什么，不喜欢什么?你能以相对准确的数据方式抓到。你到一个网站去看，你想打“上海市场”，还是到“上海北京”上面点上海，这个小小的动作转化率1%左右。从线下来看，我觉得酒店在这个方面，我们有很多东西在提高，在学习。除了一些经济型酒店，大多数的酒店都是以当地化产生的。所以这些数据相对来讲比较难拿，还有一些经济型酒店有大量的会员体系，用各种各样的促销，价格敏感度可以拿到很多的数据。

　　刚才几位同仁也分享到，其实很多大数据和小数据是分不开，在一个酒店餐饮里面点菜的时候，你可以把一个系统把菜的价格做一个合适的调整，大数据，小数据都是一个数据。怎么把数据从很噱头的东西做成实的东西，这个是我们需要好好考虑的地方。

　　马勇：其他人有没有什么观点?

　　STAR TEAM总经理  董立文

　　董立文：我没有记笔记，我不是酒店的从业人。我从外围说一下想法。我觉得我们特别要关注，我发布会分享过年代论，我们要关注消费者发生什么变化，现在这个年代是80后，70后为主流的主题，后面90后，00后马上要上位，他们有一些特立独行，包括自我的标签。他们的消费跟我们有什么不同?酒店已经慢慢变成了一个生活空间，不是住宿的载体。很多酒店包括像华住，新兴的酒店，他们非常关注社群的运营，比如说会员怎么变成活粉。我先分享一个点，移动时代用户的增长，跟互联网时代有什么不同?互联网主要是吸粉，以小米为主的吸引粉和大数据的时代。现在移动互联网吸粉和大数据是第二步。第一步增加关键用户的节点和传播。大家有没有理解我的意思?我最近做一个研究推荐型，像脸书也是用这样的方式，就是推荐，把你的习惯进行梳理以后，针对性推荐你喜欢的东西。

　　别人做搜索的时候，我们是不是一定要跟进?现在的酒店已经是一个住宿载体跟社群运营的东西。现在有人打造第四空间的概念，它是星巴克以后的一个载体，亚朵是非常有心思的品牌，它有很多心机在里面，大家一定有深入的思考。如果是酒店在这个地方生意做好，我拿一笔钱，开了第二个，第三个酒店，这个工业时代的思索，现在要结合一些新的思索。社群的运营是什么，在沙漠里面开了一个小客栈，这个客栈生意不错，你在沙漠里面要开第二个客栈吗?我觉得不是，应该配一个小酒馆，或者打一条路，这个是社群的运营方法。我相信大家可以理解这个意思，现在做酒店，做人的社群，做人的情感，做他的七情六欲，他们要在更高的维度去想问题。谢谢大家!

　　杭州东方网升科技股份有限公司首席运营官  罗钦

　　罗钦：我接两位的话讲一下，作为产品，比如说客户体验的产品来说，今天在座的这么多老总，大概分为两类人，一个是单体酒店的经营者，还有是属于集团，或者投资者。作为听众来说我们需要什么样的信息，这里面就有需求的问题，作为单体酒店运营来讲，我自己做产品的时候，很多时候把我们已有的数据，更加精细化划分出来，用一些营销平台怎么样增强自己的营销概念。很多酒店会有早餐，我们有很多客户住两三天，定位为长住客户，产品体验上怎么符合客户需求?比如说住了一个酒店，我吃的自助餐还不错，但是吃到第三天，客人会想，怎么还是这些菜?大家有没有想过这些客人?自助餐结合数据，我们就可以提供精准性的自助餐，这些客户就成为你的忠诚客户。

　　比如说你吃掉了香蕉，其他水果不动，有多少酒店第二天还会提供香蕉给你?每个酒店有自己的小数字集，针对每一个消费模式，消费习惯的记录，我们把这些点点滴滴的行为从一个记录把它理解成数据，它就是数据，跟背景结合起来就有价值。

　　比方说前几天我跟一个投资人聊的时候他问我一个问题，你做过那么多的酒店，你有几个酒店是给你定期发信息的。我相信在座的嘉宾参加了很多会，住了很多酒店，一年之后这个酒店会不会给我们发信息?你在2015年3月31号的时候入住这个酒店，今天是入住一周年的日子。别小看一条一条的信息，把这些行为转化为消费行为。我想这些好像觉得简单的事情，如果我们把简单的思考转化为数据的话，可能会产生价值。淘宝几乎在一个特定日子，你购买过的店会发一个信息，你们有没有留意过。我们的产品跟我们的数据要做一个常态化的收集。

　　马勇：用户的体验就是大数据挖掘以后，可以匹配，企业获得价值，用户价值也提升了。白教授说一下。

　　白秀成：我跟大家分享一组数据，我来之前看到美国一个咨询公司发布最新的数据。在美国研究和关注顾客忠诚奖励计划，在美国来讲，目前参加所有奖励计划有30亿会员，使我感到吃惊的是，在美国叫做千禧代，他们占酒店忠诚计划人数的14%，这个透露什么样的消息，我们所说的大数据，这个大数据是一个很大的作用，大家马教授讲了，对我们资产整个提升，对顾客整个体验，它起到了一个预测性和前瞻性的作用。大数据在美国提出来，我想在座的各位，不管从事酒店业也好，或者其他行业也好，大家都有不同奖励计划。包括美国也非常纠结一个问题，所有的奖励计划，顾客忠诚计划，都是入住多少天，积了多少分，如何兑积分。这种做法我们叫做一刀切，你住四五天，下次给一晚。如何根据大数据的支撑，根据客户消费行为提供一种独特的体验。在座的各位有的喜欢风景，有的人喜欢餐饮，有的女士喜欢美容，SPA，有些人对于锻炼比较喜欢。我们如何利用奖励计划给客户一种体验。为客人提供独特入住的体验，向这个方向去进行发展。

　　北京奥维网大数据科技股份有限公司副总裁  李影

　　李影：刚才各位专家剖里很深刻。我们抛开大数据本身，每个人都是用户，从用户感受来讲，现在用户需求的提升，如果仅仅靠现有的产品价格，提供的服务，甚至酒店软硬设施来讲，我觉得要增加客户黏性需要做的还很多。 我们应该进行用户画像的分析，我知道这个客户什么时间入住了我们酒店，曾经入住过什么样类型的酒店，客户喜好是什么，有什么休闲运动，甚至婚姻情况，性格特点都要进行刻画，我们就可以了解客户真正诉求点是什么?。我们的酒店产品能不能了解客户需求，情感需求?我们做了一个小小的检测，我们把客户情绪感分为5级。每个情绪感波动不一样。情绪感怎么分?从用户评价当中进行提炼。二级情绪感达到负10，或者15的时候，再往后客户很容易流失掉了。我们不同的酒店和客户当中做过验证，基本是一致。

　　我到各地出差机会比较多，我更加愿意住精品酒店，或者是公寓，我认为公寓有家的感觉，有特色的酒店全部体验过。让我非常惊讶有一家酒店，我入住的时候他们突然问我一句话，你经常入住科技房的酒店，你为什么这次不入住科技房的酒店，因为是一家规模不大的公寓，但是能够对我的需求点，爱好做了一个响应。从此以后去这个城市的时候，就会选择这个酒店。有一个朋友问我，会不会因为一家酒店去一个城市旅游，或者短暂的放松，我会为了这家酒店选择了那个城市。用户画像在大数据中的应用，可以提升客户真正的需求，把他们作为你的粉丝，增加客户黏性，提升酒店品牌的气质。

　　马勇：这个单元的讨论既有广度又有深度。刚才说了用户画像，我们以前对用户画像是基于传统的收集方法，现在基于大数据更加精准，他们获取大数据的渠道更加广。过去从一个酒店分析画像，现在从全社会来分析画像。不光是讲出你喜欢科技型酒店，你喜欢哪一个柜台，多长时间都可以用于画像。比如说数据更新，快速的更新跟我们的快速响应，我觉得是一个关联点。可不可以范围更加广一点。董总是人力资源培训和猎头。酒店基于这样背景下，企业有三个方面响应，第一个能够提供精准的服务产品，第二个我能够提供产品带来的服务人才，第三个方面投资，我也想投资回报，最终满足消费者的体验价值，最终是什么?一定要实现投资回报，否则是增加成本，没有收益。我想能不能从三个方面去谈一下。

　　三、大数据如何实现投资回报?

　　赖军：马教授这个话题非常大，非常好。从投资角度和顾客体验和营销的角度，李总讲了个人的例子，也是在线上大量数据上看到的，其实我们发现大量的顾客，其实不是他们没有钱，他们觉得付很贵的钱住一间没有任何产品区别化的酒店，非常无聊。如果从数据角度来看，有大量的数据告诉你，终端是多少，终端的数据有多少，很多时候以非标角度切入是非常有意思。很多时候我真的不是想住在高级酒店，公寓，有情怀的酒店特别有意思，这些产品的需求，很多时候不能跟整个酒店需求来讲。从投资角度来讲，可以看很多的数据，这个城市对产品需求有多少大，你可以做一些判断。像罗总讲的，大数据非常重要，但是很多时候在那个商圈，那个地段里面能够做什么。还有营销的精准性，营销有专家吗?我之前跟一位朋友聚会的时候，他说，营销我觉得没有什么专家，你的产品好，地点好，你的服务好，顾客看的一清二楚，不管用户体验方面，还是什么在方面，没有办法骗到大家。

雅途物业管理(上海)有限公司总经理 赖军 

　　精准方面反而是越来越精准。在微信端里面，他们的数据库和产品可以精准到我要那个城市的人，年龄25到35，去过什么地方，用什么样的产品，在什么时候看微信，可以精准到手机有什么APP，什么时候用它。比如说大众点评，你喜欢不喜欢吃什么样的餐饮，它可以精准抓到客户吃白鳕鱼。所以很多时候大数据是不是很浮云?不是的。但是大数据是不是很实，要具体到实际应用。

　　董立文：我不是行业人。我是觉得，就像刚才说的很多事情是操盘手的问题，有一些缜密的大数据交到错的人的手中说不会用。 一方面把大数据筛的细，不断盘活得很清楚，就是为了服务他，但是也要有一个立场定义，要服务什么人。昨天下午分享的时候，我听了中档酒店的论坛，有两位嘉宾的想法，有一位嘉宾定义很清楚，我的产品给75年前后的人，围绕这批人去设计各种各样的产品。这批人背后是什么样的逻辑，是什么样的立体画像，我想他不是信口开河。还有一位嘉宾做了大数据脸谱，就是抓了用户习惯有什么改变，他们就推了一个酒店都没有电视机。就像我用苹果，我比小米高级，你懂我的意思吗?我不看电视机，说明我比较高级了。我倒觉得这个点很聪明，有点弯道超车的意义，那个电视机是投影仪，用的时候可以拉下来。我们要在顶层上面有一个思考。很多事情我们要批判性思维，很多事情要混沌一点想，不是一个纵，一个横的思维。

　　总体来讲，有的事情一开始不要想的太复杂，先从定位角度来讲，我想把品牌部心智做到哪些人的心智里面。在这批人里面怎么服务他，这个方面更加精准。

　　罗钦：刚刚讲到从运营角度，前几年在博鳌论坛的时候，有嘉宾问李克强总理，希望在公共数据资源方面进行开放?李克强总理说正在规划当中。如果在未来角度，咨询者或者投资者来说，他们需要真实的数据，比如说我们要在一个地方建的酒店，这个地区的酒店营收的情况，现在有各种各样的数据，但是并没有真实的体现。还要有相应的工具，外因是什么?跟地区经济环境，跟大的环境变化有关系，比如说交通，旅游，天气，类似这样信息怎么给经营者提供精准的数据，我想从公共资源来说应该是一个趋势。这个也是给行业的一个信号，既然李克强总理说这个事情正在规划当中，未来几年这块东西应该打通。

　　如果公共信息资源逐步开放，对投资者判断和决策带来很大的帮助。

　　第二个是技术应用，像李总做数据研究的东西，对品牌方面的数据，和人才的流动性的数据等等，这些数据的开放都对我们做决策有很大的帮助。事实说作为我们酒店经营管理者来讲，我们要做好产品，研究者做市场判断，还要做新科技的传播者，未来的社会分工越来越明确。大数据往两个方向去推动的话，应该很有帮助。

　　美国拉斯维加斯内华达大学威廉F，哈拉酒店管理学院教授、副院长白秀成

　　白秀成：谢谢。我想跟大家分享一下，在美国营销领域，在业界和行业来讲，我们去向顾客营销，我们去营销，也是顾客营销我们。这个是什么意思?如果看目前酒店的经营服务，和整个发展，实际上我们看到了一个联合性的东西。举一个简单的例子，如果我是住店客人的话，要了解什么样的需求，在餐厅里面可以进行提前预定，这样营销的存在是为了满足客人的需求。在资产提升角度来讲，大数据对我们经营管理方面起到一个非常重要的作用。我之前跟一个非常创新的企业聊过，它发展的技术是，入店以后，需要跟酒店进行沟通，但是他们开发了一个人工智能的技术，入住酒店可以马上欢迎马教授入住我们的酒店，请问还有什么需要帮助。这样把信息直接跟客人进行沟通，如果出现问题的话，软件把问题传输到各个部门，而且不需要人为来处理，如果20分钟问题不解决了，这个问题通过软件传输到总经理，大数据不仅为营销，还有经营提供了很重要的手段。

　　李影：刚才罗总也提到了大数据经营过程中，可能需要集中商圈，我们经过大数据的运营，包括不同层级的酒店的分析，大数据的获取，包括后期算法的集成，不断的调整。今后如果提高投资回报率，或者提高经济效率，是不是入住率一定会提升?我认为不尽然。还有一点，在一定范围，价格的调整才是真正关键提高收益率的关键，现在酒店定价，像一些酒店运营了那么多年，可能有一套定价系统，我们通过大数据分析有一些结论，但是这个结论有不太成熟的地方。我们觉得调整价格从客户来说，它还会受外界因素的影响，一段时间有没有会议频繁的发生，有没有旅游景点爆发的可能性。比如说旅游旺季，或者婚礼旺季都会影响价格的定义。我们利用这个作出了一些算法模型，这个也是在动态调整中，让酒店进一步提高收益的很好方式。

　　马勇：刚才围绕了四个方面话题，大家都做了深入的讨论。因为时间到了。请每一位座谈嘉宾用一句话来开口你的观点。

　　白秀成：大数据时代已经到来，不管喜欢还是不喜欢，大家一起过日子。

　　董立文：我借用运通一句话，很多事情做之前，从结果推理自己的很多做法。

　　罗钦：希望每一位运营者把大数据做小，把小数据进行很好的运用。

　　赖军：我们是赶上时代，从父辈到现在，酒店和旅游都已经有了好几十年，但是现在还是刚刚开始，我们是赶上了时代，我们可以利用线上线下在数据方面为行业做更好的东西。

　　李影：大数据就像一道菜，材料和厨师的做法同等的重要，这个才是客户愿意不愿意吃的关键。