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目前，精品酒店面临着个性化与规模化如何平衡的问题：个性化意味着高成本，规模化可降低成本增强盈利能力，但势必弱化个性。对单体精品酒店而言，就是保持独立性、独特性与营销、预订等运营成本过高之间如何平衡的问题；对于精品酒店连锁集团，则是规模化、标准化与个性化、独特性之间如何平衡的问题。笔者以为，化解之道是建设精品酒店的软品牌。
软品牌也可称之为准品牌或签名品牌。软品牌以公司化、集团化的形式运营。精品酒店软品牌在国际上已有50余年的发展历史，罗莱夏朵和1995年发布的LuxuryCol-lection都是早期以软品牌营销酒店者。近年来，软品牌开始在国际上流行，但国内精品酒店软品牌发展尚处于萌芽状态。 软品牌是相对于硬品牌而言的。我们可以把那些拥有一套统一的VI系统、硬件和软件标准的品牌称之为硬品牌。硬品牌酒店通常被视为标准化和千篇一律，降低了业主的独立性，也限制了创造力。加盟软品牌，酒店不需要受品牌标准的束缚，不需要统一的标识系统、设施设备、酒店用品、人员配备等；软品牌给予业主更大的灵活性，保留酒店名字的独立性和自己的品牌身份，自主决策，以保持酒店的个性特征和魅力。软品牌让酒店充分利用自己的中央预订系统、营销和销售渠道、顾客忠诚计划等资源，还提供后台管理系统、收益管理系统、人员培训、集团采购等，以降低营业成本，提升运营效率；还有的软品牌企业提供更多服务，如设计酒店集团（DesignHotelAG）提供的设计咨询。 软品牌酒店管理公司制定准入门槛，进行品质监管。例如，最佳西方国际最新发布的软品牌BWPremierCollection，要求所有加入的酒店在猫途鹰上的评分在4分以上，AAA、CAA评级不低于3钻。从房价层面而言，硬品牌酒店通常有非常清晰的客户群和定价策略，软品牌酒店则有更广泛的用户基础和更为灵活的定价策略。对业主而言，软品牌赋予独立酒店更多自由、独立性和独特性。 精品酒店软品牌模式大体可分为三类，一是独立发展的精品酒店软品牌，如GreatNationalHotelsandResorts、DestinationHotels等；二是大型酒店集团旗下的精品酒店软品牌，如豪华精选（LuxuryCol-lection）、傲途格（AutographyCol-lection）等，这类软品牌的名字中通常冠以Collection或Portfolio后缀；三是所谓的代表公司型（Represen-tationcompany）的精品酒店软品牌，如theLeadingHotel、PreferredHotels、罗莱夏朵、SLH等。 为了抢占软品牌市场，国际酒店集团通过自设和并购软品牌的方式快速进入，如最近希尔顿设立的CurioColllection，喜达屋设立的TributePortfolio等，喜达屋收购了设计酒店集团（DesignHotelAG），而洲际酒店收购了金普顿酒店集团（KimptonHotels& Restau-rants）。对于酒店集团而言，在那些较难进入的市场，发布软品牌是相对而言不太昂贵的一种方式。对于那些被收购的软品牌来说，在共享集团庞大会员群、销售渠道和预订系统的同时确保运营的独立性，是需要解决的问题。 精品酒店是加入一个软品牌，还是独立运营？选择时需要考虑酒店的目标消费者、营销收益、设计和运营指导原则以及与品牌化相关的成本问题。一般来说，软品牌成本更低，合同更灵活。加入软品牌，可节省重新装修、更换标识系统和酒店用品以及人员培训的费用，但获得软品牌公司或其背后品牌酒店集团的推荐网络和预订系统，需要支付一定的费用，遵守一些非正规的标准。 软品牌的费用结构一般是会员费+收入百分比+营销费用。软品牌在商业方面更具持续性，可以提供硬品牌所有的好处，且不必承担长期合同和高成本的特许经营费等负担。软品牌更像是一个合作伙伴，很多软品牌费用是基于绩效的，合同期限3到5年，也有短到1年的。 精品酒店是独立运营，还是选用品牌连锁，抑或是采用软品牌，并非一成不变。当酒店业主缺乏管理经验时，会加入硬品牌；当目的地尚未成熟或还未成为受欢迎的目的地时，加入硬品牌可为其带来客源。但当业主拥有较为丰富的管理经验或目的地较为成熟时，他们更愿意独立经营或加入软品牌。例如，ThayerLodgingGroup在收购 DiplomatResort&SpainHolly-wood后，保留了酒店名字，但脱离了威斯汀酒店品牌，并最终加入了Curio软品牌。在管理方式上，若业主具有运营能力，会选择自己经营；否则会采取委托集团管理或第三方酒店管理公司管理。在酒店名称上，那些坐落在历史建筑、地标性建筑、特色鲜明的建筑或知名度高的建筑里面的精品酒店，更愿意保留自己的名称和品牌。一些新建精品酒店在加盟软品牌时通常会在名称里植入软品牌，例如海口中弘傲途格酒店。当然，也有的老酒店愿意植入软品牌名称，如上海衡山路十二号豪华精选酒店。 软品牌精品酒店带给消费者更高的体验满意度。软品牌具有更大的灵活性，带给消费者更多独特性体验，因而更受消费者欢迎。硬品牌有可预期性，软品牌则往往带有更多惊喜成分。顾客期望在价格选择之外还能够获得单独的、特别的殷勤招待。 软品牌强调满足、创造顾客的个性化需求。地道、独立、个性化的软品牌酒店，可通过与顾客互动，让顾客在整个消费过程中产生美妙而深刻的印象。有调查显示，80、90后消费者，越来越表现出对独立并提供原真性体验酒店的预订兴趣。 精品酒店软品牌成长速度超过硬品牌。傲途格于2010年发布，目前已有80多家酒店。Ascend（雅思得）5年内就发展到100家酒店。从经营绩效看，软品牌酒店管理公司除了自己的预订网络和会员系统，还与大的旅行机构建立起紧密联系。 总体而言，加入软品牌，精品酒店可在保持独立性的同时收获连锁化带来的好处，鱼与熊掌兼得。同时，也带给消费者更加个性化、更加满意的体验。因而，加入软品牌将成为国内精品酒店发展的一种新趋势。 |
